加碼進(jìn)口渠道 

　　自1995年進(jìn)駐中國以來，尤妮佳已在上海、天津、揚(yáng)州3個城市擁有5家工廠。本著“在哪兒生產(chǎn)，在哪兒消費(fèi)”的原則，尤妮佳近年來始終未停止在華擴(kuò)產(chǎn)建廠的速度。然而，現(xiàn)在這一策略卻遇到了阻礙。除財報中顯示的營業(yè)利潤下滑以外，按地域觀察尤妮佳2016財年的業(yè)績，以中國為中心的亞洲地域營業(yè)利潤達(dá)到223億日元，同比降低超過30%。這家日本企業(yè)發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者更愿意不遠(yuǎn)萬里赴日或通過海外代購等途徑購買日本原裝進(jìn)口的尤妮佳紙尿褲，而很少選擇貼著尤妮佳商標(biāo)的“中國貨”。 

　　為挽回頹勢，尤妮佳社長高原豪久在記者會上表示，2017年計劃通過做大市場來改善在華業(yè)務(wù)，加大跨境電商的投入力度，同時也正視了“紙尿褲的普及率在中國仍然很低”這一現(xiàn)實。“當(dāng)年，正是為了節(jié)約成本，尤妮佳選擇了在華建廠，生產(chǎn)中國產(chǎn)尤妮佳紙尿褲，實現(xiàn)當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N售。這樣的策略為的是節(jié)約成本。”對于尤妮佳在華建廠的初衷，日化行業(yè)觀察員趙向暉表示，外資品牌面臨著巨大的成本控制壓力。原材料價格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都將會影響紙尿褲的生產(chǎn)成本。其中，高昂的物流運(yùn)輸成本最高可以占到總成本的四成之多，如果在華投資建廠，就意味著企業(yè)最高可以減少40%的運(yùn)輸成本支出。但是這些中國產(chǎn)的紙尿褲卻未得民心。“成本與銷量不能兩全，尤妮佳也被困在了市場中間。”這是趙向暉對尤妮佳在華發(fā)展現(xiàn)狀的總結(jié)。 

　　然而，不被中國媽媽們認(rèn)可的外資品牌本土產(chǎn)紙尿褲與原裝進(jìn)口品相比，究竟存在哪些差異?一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向北京商報記者透露，實際上，一些日本比較高端的紙尿褲品牌在國內(nèi)生產(chǎn)時用的是四五年前的生產(chǎn)線，而國內(nèi)廠商可能用的是目前最新的生產(chǎn)線，就生產(chǎn)工藝而言，很多國內(nèi)廠商還占有優(yōu)勢。但就目前來看，國人對于“中國制造”在各行業(yè)頻現(xiàn)的質(zhì)量問題深感憂慮，這種對于國產(chǎn)產(chǎn)品根深蒂固的焦慮也是導(dǎo)致以中產(chǎn)階級為主導(dǎo)的年輕媽媽熱衷于購買原裝進(jìn)口外資紙尿褲的根本原因。 

　　中國制造差距大? 

　　對于外資品牌來說，這種消費(fèi)者教育的難度也一直是各品牌在進(jìn)入中國市場初期難以繞過去的難題。包括花王、尤妮佳在內(nèi)的一些外資品牌管理者認(rèn)為，中國消費(fèi)者對紙尿褲品質(zhì)的追求非常嚴(yán)苛，對進(jìn)口產(chǎn)品的偏好也存在非理性的誤區(qū)，比如同樣品牌在中國生產(chǎn)的就沒有進(jìn)口的賣得好，甚至這些產(chǎn)品返銷到日本后，又被中國消費(fèi)者買回來。這些非正常的情況都反映了消費(fèi)者對國內(nèi)產(chǎn)品缺乏信心，鑒別產(chǎn)品的專業(yè)知識欠缺，所以把正確的信息傳遞給經(jīng)銷商和消費(fèi)者是當(dāng)務(wù)之急。盡管外資品牌對于不同產(chǎn)地紙尿褲之間的質(zhì)量差異表示了否定，不過本土產(chǎn)外資品牌紙尿褲的質(zhì)量問題卻時有發(fā)生。去年，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布嬰幼兒紙尿褲比較試驗結(jié)果顯示，個別品牌型號的樣品水分值偏高，樣品間滑滲量、回滲量數(shù)值差異較大，其中花王合肥有限公司生產(chǎn)的妙而舒Merries滑滲量高達(dá)16毫升，吸收最慢，可能會影響到嬰幼兒使用安全和舒適性。 

　　對于消費(fèi)者而言，同一品牌不同產(chǎn)地的紙尿褲反映在價格上則更加直觀。以花王為例，在天貓網(wǎng)站上，M碼的花王妙而舒嬰兒紙尿褲，產(chǎn)地為日本的規(guī)格為一包64片，售價120元，折合每片1.88元;而產(chǎn)地在中國內(nèi)地的同品牌型號的紙尿褲，規(guī)格為一包80片，售價119元，折合每片只要1.49元。對于這種價格上的偏差，趙向暉透露，主要的差距實際上并不是二者之間的質(zhì)量差異，而是運(yùn)輸成本 。他給北京商報記者簡單地算了一筆賬：“一包花王紙尿褲，日本超市在1400日元一包左右，收貨價加10%，按0.065匯率算，就是97.5元人民幣。但加上海運(yùn)費(fèi)，保險、關(guān)稅、增值稅、報關(guān)費(fèi)、租集裝箱的費(fèi)用等，再通過零售商來到消費(fèi)者手中，一系列加成導(dǎo)致紙尿褲的價格提高到120元都是少的。” 

　　同時，在質(zhì)量上，不同產(chǎn)地的紙尿褲也著實存在一定差距，而原因主要來自不同地區(qū)測定標(biāo)準(zhǔn)的差異。趙向暉指出，由于我國生產(chǎn)的紙尿褲在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定上和國外存在一定的差距，因此確實不能保證實現(xiàn)本土化的紙尿褲和海外進(jìn)口產(chǎn)品完全一致。“比如，在安全性指標(biāo)方面，我國衛(wèi)生安全指標(biāo)比國外的要求更為嚴(yán)格，但在化學(xué)安全性能指標(biāo)方面，發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)或法規(guī)、法令中的要求更為全面。這些很細(xì)微的地方引起了廠商在中國進(jìn)行紙尿褲生產(chǎn)時遵循標(biāo)準(zhǔn)的偏差。”按照趙向暉的說法，在中國制造的外資品牌紙尿褲，在某些標(biāo)準(zhǔn)的測定上可以稍加放松，對于在原產(chǎn)國所需要滿足某些關(guān)于紙尿褲材質(zhì)、化學(xué)指標(biāo)等因素也可根據(jù)中國市場的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)再做衡量，這也就可能導(dǎo)致不同產(chǎn)地紙尿褲之間的質(zhì)量差異。 

　　消費(fèi)者培養(yǎng)仍需時間 

　　在中國本土化道路遭遇挫折的關(guān)口，尤妮佳期待通過跨境電商渠道來拉動銷售，同時計劃增加產(chǎn)能，有可能將生產(chǎn)設(shè)備從開工率降低的中國工廠轉(zhuǎn)移回日本。不過，日本國內(nèi)勞動力嚴(yán)重短缺，提高產(chǎn)能并非易事。此外，如果在中國迅速縮減產(chǎn)能，有可能引發(fā)勞資糾紛。尤妮佳必須解決這一復(fù)雜的難題。同時，跨境電商渠道對于企業(yè)來說也存在著一定的風(fēng)險。由于海外購價格與一般進(jìn)口價格相差較大，真假紙尿褲在電商中泛濫的情況屢禁不止。據(jù)了解，按照正常的海外購程序，海淘產(chǎn)品通過跨境電商平臺進(jìn)行銷售有兩種形式，一種是通過國際物流進(jìn)行海外直郵，直接從國外的零售店快遞到用戶;另外一種是保稅倉直郵，跨境電商平臺從國外采購商品后運(yùn)送到保稅倉，再經(jīng)過清關(guān)后快遞到用戶。 

　　有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士透露，保稅倉的產(chǎn)品并不一定就是正品。“大多數(shù)跨境電商平臺會在國內(nèi)采購?fù)旮叻碌募埬蜓潱胶Ｉ献咭蝗笤俚胶ｊP(guān)進(jìn)行清關(guān)，這些產(chǎn)品也就成了海淘正規(guī)貨了，其中不乏很多知名的跨境電商和母嬰電商。” 

　　對此，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在擴(kuò)大市場占有率、提高收益性方面，加強(qiáng)在生產(chǎn)成本低的海外當(dāng)?shù)剡M(jìn)行生產(chǎn)將不可或缺，外資企業(yè)不能一直困守在水土不服的悖論里。關(guān)鍵還在于長期的消費(fèi)者認(rèn)知培養(yǎng)，并且堅持對于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，通過這些辦法抵消中國消費(fèi)者的心理障礙。“細(xì)分市場的劃定，有針對性的新品推廣，產(chǎn)品的卓越性能、優(yōu)良品質(zhì)和穩(wěn)定性，將是比海外建廠更重要的、未來外資企業(yè)決勝中國市場的關(guān)鍵。”