2020年，宏觀環境、媒體、渠道都產生了新的變化，這些變化有好有壞。好的是新消費機會、新選擇機會出現，使得大家站在同一個起跑線；壞的是變化意味著不確定性，難以把控。“面對這些新變化，寶潔的第一性原則——跟隨消費者步伐、消費者眼球和消費者需求，也就是寶潔常說的‘consume boss’（消費者是我們的老板）”，寶潔大中華區消費者與市場研究部副總裁雷敏釗表示。

　　這是指導寶潔在不確定性中尋找確定性的重要起點。

　　那么，寶潔如何緊跟市場變化保持年輕？為此，Morketing網站對話到寶潔大中華區消費者與市場研究部副總裁雷敏釗。

　　“跟隨消費者”是在不確定性中，找到確定性的第一法則

　　Morketing：回看2020年，您覺得對于品牌主而言大的“不確定”是什么？

　　雷敏釗：主要有3個變化：宏觀環境、媒體側、渠道側。

　　在宏觀環境上，受疫情影響，消費環境，消費者消費能力、消費信心等因素產生不確定性。

　　在媒體上，回看去年3-6月，用戶行為大改變就是“數字化的行為變得更多”。疫情期間應用設備的月活，全網的月活等各項數據重新開始增長。這些數字行為的改變或者加速，給品牌營銷帶來了更多的不確定性因素。因為數字環境、數字化行為是更加分裂而碎片化的。

　　比如，2018-2019年，大家談的可能還是做視頻、雙微、種草、KOL。2020年突然間短視頻就充斥了全網。同時短視頻“它的生命周期非常短”。一個月一個品牌至少要拍一兩百條短視頻，留存率很低。這給營銷帶來很大的不確定性，因為你將一兩百條視頻投放出去，并不能判斷出視頻效果的好壞。

　　在渠道上，如今出現了更多的碎片化選擇給到消費者。新業態的出現，如社區團購，抖音電商，海外免稅店。

　　Morketing：除了短視頻外，如今直播非常火，寶潔是怎么看待直播這件事？

　　雷敏釗：2020年直播很火，但我們除了擁抱直播之外, 更多的是會探尋直播火爆背后的“自然邏輯”，去解構直播為什么火，用戶為什么愛看直播。寶潔會吸收直播的傳播思路，從而應用到自己的品牌營銷上，如互動性、實時性、直觀性等。

　　同時，寶潔對直播的看重不只是銷量而是做品牌，我們關心如何能利用直播打造我們的品牌和用戶之間的對話和互動，而不是單純的賣貨。

　　Morketing：正所謂變化與機遇并存。對于這種不確定，您認為品牌主應該如何應對？

　　雷敏釗：寶潔比較傳統，堅持在說“consume boss”（消費者是我們的老板）。基于此才有了我現在所在的部門“消費者與市場研究部”。所以應對這些變化，寶潔的第一性原則，就是跟隨消費者步伐、跟隨消費者眼球和跟隨消費者需求。這是指導寶潔在不確定性中尋找確定性的重要起點。

　　比方，當數字化媒體，像短視頻等方式都開始迸發時，寶潔更多思考的是，“究竟為什么消費者要做這件事？他們究竟在這些平臺上，尋求怎樣的知識、信息或者是安慰？”

　　同樣在渠道上也是如此，寶潔思考的是究竟消費者在這些渠道上，想要怎樣的體驗。我相信有很多品牌跟寶潔是同一個思路，就是趕快去看用戶是怎么想，怎么去做的。

　　Morketing：總結來說這就是消費者洞察。剛剛我們聊了環境的“不確定”，您認為如今“確定的”又是什么？

　　雷敏釗：疫情帶來了很多改變，但一些底層趨勢并未發生翻天覆地的改變。

　　第一個確定，消費者向數字化轉移的趨勢，本質沒有太大的改變，它只是加速了而已；

　　第二個確定，渠道的融合、上翻，以及線上線下所謂的到家、O2O這部分也未改變，只是加速，以及可能衍生出一些新業態；

　　第三個確定，這時做品牌建設可能比任何時候更加重要。

　　在這期間，寶潔一直在思考，消費者在店內購物與在電商購物，究竟有哪些東西是維持不變的。然后我們發明了一個模式叫“信任放大、幸福增益、煩惱減少、滿足需求、創造欲望。”英文表達上，叫Ted model，T是“Trust”；E是它的效率“Entertainment”，即幸福增益、煩惱減少；D是“Demand、Desire”，需求和欲望。

　　Morketing：那在“信任放大、幸福增益、煩惱減少、滿足需求、創造欲望”中關鍵的是什么？

　　雷敏釗：重要的一點還是信任這件事情。消費者不管是在選擇零售商、平臺或者品牌，都會受品牌建設的影響。所以寶潔看到一個很有趣的現象，疫情過后，從消費品來講，有一個高度的兩極分化。

　　原來品牌力強的品牌，在此時反而能夠獲得更加多紅利。相反，原來品牌底子比較弱的，這時的傷害就特別大。因為消費者也在面對不確定性，但消費者在不確定性里，也在尋求更加多的確定性。

　　比如，在選擇品牌時，他會選擇更大的品牌，更加信得過、更可靠的品牌。因為誰都不知道一個小作坊做出來的產品質量是否安全。

　　改變催生機遇

　　Morketing：今年外部動蕩，內部競爭激烈，而營銷在方式上產生了變化，從這些描述上來看，我們會覺得是不太好的一種環境。那在這樣的環境下，有什么是在變好？

　　雷敏釗：改變總是好的，改變催生機遇。

　　第一個，機會變多了。因為疫情打斷了大家的日常生活，或者日常的生活習慣，反而催生了很多新需求和新習慣。這些變化，把品牌拉到了同一個起跑線上，重新去抓住這些新的消費機會。

　　第二個，媒體環境變得更加數字化，使得數字化進程加速。這對于前期布局數字化的企業而言，現在會有很多收獲。

　　第三個，渠道很動蕩，但從正面的角度來看，也是變好的。也許以前被僅有的幾個渠道割據。但新渠道出現，反而給大家提供了新的選擇機會。

　　Morketing：這兩年，新消費品牌冒出很多，您怎么看這種現象？

　　雷敏釗：其實2019年新消費品牌就有很多，2020年變多了一點點。2020年有一些外部因素，比如出口轉內銷，有很多原來做OEM的生產企業，開始轉去做品牌。

　　Morketing：為什么這些品牌能夠在市場上獲得一個還不錯的反響？

　　雷敏釗：這些新消費品牌、本土品牌，小品牌崛起的原因主要有3點。

　　第一點，他們非常用心的“從中國消費者需求”出發。不管是三頓半、鐘薛高，還是永璞咖啡，都是抓住中國消費者的一個特性，再去做產品；

　　第二點，產品非常棒。從功能、功效，或者體驗上都做得不錯；

　　第三點，新的營銷手段降低了大品牌與小品牌之間的技術壁壘。十多年前做品牌廣告，要上央視，要去投標，不是很多品牌能夠有資格投標。但現在有自媒體，品牌在抖音上就可以獲得很多粉絲，進行品牌建設。

　　Morketing：品牌從0-1簡單嗎？

　　雷敏釗：在新技術手段輔助下實現0到1不算困難。難的是1到10，或者是10到100。嚴格來講，寶潔在面對的，或者要去解決的是10到100，或者100到200的增長難題。

　　這些新消費品牌，完成的是0到1，有很多值得寶潔去學習的地方。而寶潔對這些新消費品牌，非常關注且尊重。

　　寶潔應對“迭代變遷”的3個方式

　　Morketing：您一直深入在做消費和市場調查，我們會發現每一代人，90后、00后，甚至90后、95后之間的差距非常大，您是怎么看消費者需求和消費習慣的變化？

　　雷敏釗：我們都會談消費者的代際。我是80后，身邊有很多一起工作的90后，現在我們研究很多00后消費者，但寶潔依舊是從底層邏輯出發，他們的不同來源于各自成長環境的不同。

　　以80后為例，他們是屬于改革開放之后的第一代，沒有吃過什么苦。再看他們接觸的一些環境，像寶潔公司是1988年進入中國的，那時候大家接觸主要是電視、主流媒體。因此寶潔公司在80后之后的消費者心中，有一個相當的優勢在。因為這一代消費者的選擇比80前后要多，但沒有很多。

　　同時基于他們接觸的媒體環境，以及接觸的品牌從小給他們建立的形象，相對來說還是比較穩固的，而且他們也都非常注重功能、功效、產品本身。

　　看回00后，嚴格來說00后出生時都有手機了，已經叫做移動互聯網時代。所以00后的成長環境就讓他們接觸到非常多的信息。這導致他們更多的是要自己去尋找多種信息，做搜索、做判別、做判斷，再去購買產品，因此他們對產品究竟是成熟品牌、小眾品牌沒有那么強烈的差別。

　　Morketing：那這樣看來的話，00后沒有像80后、90后那么看重“大牌”，寶潔會感覺到壓力嗎？

　　雷敏釗：壓力一定是有的。其實寶潔旗下的品牌都經歷過這個痛苦，或者正在經歷這個痛苦，就是說如何能夠讓品牌變得年輕化，能夠跟隨年輕消費者的步伐。

　　Morketing：對于這樣一種變化，寶潔的應對方法是什么？

　　雷敏釗：寶潔會做很多戰術上的調整，方式方法上的調整，但大的一個戰略調整，就是“去擁抱這些年輕的消費者，讓品牌變得更年輕”。

　　其中，核心的根本邏輯還是要回到，去思考年輕的費者，他們的消費意識是怎么形成的，怎么選擇品牌的？當他們選擇品牌的時候，會覺得什么品牌有趣、有料，而且適合他們去使用。

　　如果落實到更加具體的操作上，可以從3個層面來看：

　　首先是策略層面，寶潔會順應目前年輕消費者選擇品牌、信任品牌的多元性，從他們聚焦的新渠道、新媒體、新方式發力，在注重宏觀品宣的同時，抓住各個細分渠道優勢吸引年輕用戶；

　　其次，豐富廣告內容及形式的多樣性，年輕人對于信息的追求是更新、更潮、更有趣、更小眾、更有傳播性。不同于多年前統一的TVC廣告內容，現在的廣告內容需要精確到渠道，甚至精確到單位用戶，同時廣告內容的更新頻率需要在精準的層面上進一步提高；

　　后，寶潔力求在更垂直化的產品層面上吸引更多年輕用戶，這個層面的邏輯和新消費產品的邏輯有異曲同工之處，都是將用戶的需求細分化、極致化，從而為目標用戶提供“針對性”產品，而非大眾化產品。

　　Morketing：相較新消費品牌，寶潔的優勢在于那些地方呢？

　　雷敏釗：寶潔相比市面上新出現的品牌，優勢在于兩點：

　　第一，相比于其他企業近兩年剛開始做數字化轉型，寶潔在企業數字化方面已經相當成熟，多年來累積了大量的消費者數據，同時基于數據進行了深入剖析，因此對于消費者需求有更加清晰的洞察。

　　第二，則是擁有大量的產品研發經驗、高端的產研人才及實驗室，使寶潔在基于細分需求層面上開發出的新產品更具市場競爭力。

　　目前，產品層面也是我們相當重視和著力布局的，許多產品就是在這樣的模式下誕生的，例如2019年我們在國際消費類電子產品展覽會上展出的產品，“Opte Precision Skincare System”（也被稱為“臉部打印機”，Opte精準護膚系統）。Opte的目標用戶不再是大眾消費者，它對準的是，對皮膚高度在意，可能生活在高清鏡頭下的明星們。

　　Morketing：我們聊了很多2020年的變化和未來的應對之策，那么在看2021年，寶潔會比較重視什么？

　　雷敏釗：人才招募和培養。人才很重要，疫情的影響會導致人才流失嚴重，疫情之后大家都會搶人才。寶潔也會調整自己的人才招募計劃以求獲得更多的人才。新品牌在產品研發、數字化能力、人才吸引能力相對成熟大公司都比較弱，因此我們更需要在這些方面加強自己，提高自身的市場競爭力。