在中國，生活用紙是改革開放后出現的舶來品，各類產品從無到有，生產和消費持續增長，市場滲透率也在不斷上升。經過幾十年的開發和經營，中國的生活用紙行業已經走過了高速的成長期階段，開始進入競爭激烈的成熟期階段。面對殘酷的競爭，要如何吸引那目光游移的消費者，如何在眾多的生活用紙品牌中脫穎而出，擁有一大批穩定忠誠的消費者？

模式創新是未來競爭的關鍵

目前中國的生活用紙市場仍然是由多個制造商組成，集中度較低，全國性品牌的制造商并不多。縱觀整個行業的狀況，雖然沒有金戈鐵馬的廝殺哀鳴，沒有大起大落的收購兼并風云，但卻是一塊競爭異常激烈的熱土。全球大的生活用紙生產廠商金佰利等跨國企業憑借其強大實力，占據著高端市場的橋頭堡，并試圖把勝利版圖繼續擴大；恒安等國內企業中的一線品牌，依靠強大的銷售網絡和銷售團隊緊隨其后，其渠道滲透至各級市場，并加快區域競爭與版圖擴大化的步伐；本土二、三線包括一些不知名品牌面對龐大的消費市場，充斥本土各個角落，并利用低成本優勢，另辟蹊徑，開辟國外小眾市場。

縱觀生活用紙行業內成功的品牌，似乎都遵循著一個簡單的道理——不斷進行創新。創新是品牌的核心，如果企業對消費者不能形成持續的刺激點，就很容易被他們遺忘。尤其是在生活用紙行業，由于技術門檻很低，幾乎沒有什么秘密，從而導致了整個行業產品創新的困難，產品在技術、功能、工藝、價格、促銷、服務方面嚴重同質化。由于產品缺乏差異性，很多生活用紙品牌只能從價格的角度進行挖掘和尋找賣點。但是殊不知這種營銷方式在市場上要么不被消費者接受，要么所能支撐的時間周期太短了，競爭力與生命力都堪憂。隨著生活用紙行業洗牌的到來，越來越多的企業認識到價格戰的陷阱，品牌營銷模式的創新必然成為行業未來競爭的一大利器。

市場競爭者可以分為：領先者、挑戰者、跟隨者和補缺者，現代市場競爭越來越激烈，跟隨者的日子也越來越不好過。“逆水行舟，不進則退”，如果企業總是跟隨，沒有自己的創新，遲早會被淘汰出局。現在的市場存在著一個辯證法：市場永遠有跟隨者，但跟隨者永遠是短命的；要么你自己不斷進行創新，要么你將等著被淘汰。在生活用紙行業，跟隨策略在品牌的“WHO”階段，也就是在品牌剛開始切入市場時的可行方式。但是千萬不要形成跟隨的慣性思維，尤其是在品牌有一定的知名度之后，必須學會創新，走出自己的路線。要經常為品牌注入新鮮血液，讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時代潮流走，如果一直采取跟隨策略，只能使品牌永遠落后，后必然被淘汰出局。

生活用紙品牌的營銷模式

在市場競爭越來越激烈、消費行為變化越來越快的今天，產品要想獲得消費者的青睞，就必須尋找差異化，差異化戰略已經成為人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略。尤其是在紙巾行業，要尋找能夠體現和提高自身產品與眾不同的個性，才有可能為紙巾行業產品同質化的尷尬找到出路，才有可能為紙巾品牌在越來越細分的市場中找到一席競爭發展之地。

模式一：產品創新戰略

產品是品牌的載體，現代意義的品牌反映的是消費者和產品之間的全部體驗。人們總是在不斷追求更高、更新的產品，期待著功能更好、更強，能提供更多選擇的品牌。因此，一個在產品研發上一成不變的品牌，會在消費者越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被他們所拋棄。另外，從產品的市場生命周期來看，任何一種產品都必將經歷產品的導入期、市場成長期、市場成熟期和市場衰退期。這是產品生產發展的客觀規律，并且隨著科學技術的發展，產品生命周期有縮短的趨勢。因此，要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。

產品的創新包括性能、品質、品類各個方面，突出地表現為技術創新。技術創新必然帶來產品創新，為了適應市場的充分競爭，企業必須依靠技術上的創新來保持企業的持續發展。由于生活用紙行業幾乎沒有什么技術含量，所以技術創新在生活用紙行業確實是比較難的課題，但并不是不可為。心相印就創新出帶有自然茶葉芳香的茶語系列、帶有薰衣草芳香的薰衣草系列、帶有清涼薄荷味的冰潤薄荷系列，潔柔創新出濕水可用的濕水紙巾，清風開發了超質感系列，這些創新都讓這些品牌取得了不俗的市場業績。產品創新的另一個重要方面是品類創新，品類創新同樣能為企業帶來很多機會，比如現在的婦嬰用紙品類、廚房專用紙品類等。

模式二：品牌創新戰略

副品牌戰略。運用副品牌戰略是以一個成功品牌作為主品牌，通過給不同產品起一個富有魅力的名字作為副品牌，推出新的系列產品。在生活用紙行業使用副品牌戰略已經成為行業的通行做法，不少企業在副品牌戰略運用上做得十分成功，既彌補了單一品牌過于簡單、不生動的缺點，又使新產品很快被消費者所認識、接受，為企業節省了大量的宣傳新產品的促銷費用，從而有利于在較短時間內建立其市場地位。比如心相印的面巾紙，于2004年情人節開始推出吉米系列；2005年底又推出了薰衣草系列；2006上半年茶語系列新品芳香上市；2007下半年開始，陸續推出了柔膚系列、卡通系列、冰潤薄荷系列、優選系列。這些副品牌在它的所有產品上都使用同一個商標——心相印，它們這些副品牌不僅各個創意不同凡響，在市場推廣方面更是可圈可點。

多品牌戰略。運用多品牌戰略是指企業在同類產品中逐漸增加不同的品牌，這些品牌相互獨立、彼此沒有聯系。使用多品牌戰略有利于企業產品同時滿足多個細分市場的需求，可擴大市場覆蓋面。比如亞洲漿紙業有限公司（APP）就是運用多品牌戰略推出新品。這家排名“世界紙業十強”的跨國集團在中國投資的金紅葉紙業，旗下就有三個家喻戶曉的生活用紙品牌——“唯潔雅”、“清風”和“真真”，分別滿足了市場上不同收入、不同品位、不同年齡的消費者需求。APP的多品牌策略讓它在紙巾行業中擁有極高的市場占有率，因為不管消費者選的是“唯潔雅”、“清風”還是“真真”，都沒有脫離開APP公司的產品。為了進一步搶占行業市場，維達也在2009年大刀闊斧地發展多品牌策略。維達在主攻高端市場的同時，加大中高端“雅致”的攻勢，希望通過新品牌“雅致”爭取高端消費以下更廣泛的消費群體，滲透到三、四級市場去。