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近年來，消費者對健康、環保的觀念越來越看重。主打天然、不含熒光增白劑等特性的本色生活用紙也因此越來越受消費者歡迎，成為生活用紙市場中一支不可忽視的力量。
消費者城市家戶樣組調查研究顯示，截止到2017年11月，總體生活用紙市場只增長了5%，而本色生活用紙增長高達115%。同時，本色生活用紙的消費群體越來越壯大，滲透率達到22.7%。
那么，本色生活用紙是否對普通白色生活用紙產生沖擊？是否會替代普通白色生活用紙？
研究發現，基本上購買本色生活用紙的消費者，還是會同時購買普通白色生活用紙。并且其購買普通白色生活用紙的花費占近80%。因此，消費者對本色生活用紙的需求更多是來自消費升級，而非放棄購買普通白色生活用紙。他們愿意花更多額外的錢去購買認為更優質的產品，嘗試更多新的高品質紙類。
此外，與其他生活用紙的消費者相比，年輕有孩子的家庭會更喜歡購買本色生活用紙。他們對紙的品質要求更高，追求健康生活概念，希望購買更加健康安全的產品給孩子使用。在購買本色生活用紙時，他們主要以軟包裝面巾紙和無芯卷紙這兩個子類為主；在渠道的選擇上，更偏好在線上渠道購買。
研究還發現，本色生活用紙在下線城市會更受消費者歡迎，尤其是在四川、山東、遼寧和江蘇等省份。
