如何讓佳尼這個(gè)床墊后來者品牌變得與眾不同呢？

佳尼公司的現(xiàn)狀

優(yōu)勢(shì)：

具備一定的資金積累

具有成熟的床墊制造經(jīng)驗(yàn)

擁有一定的潛在客戶資源

劣勢(shì)：

床墊品牌的成為后來者

品牌終端專賣體系幾乎為零

無品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

大眾化產(chǎn)品，無突破性的產(chǎn)品實(shí)體

很明顯，聆信在佳尼的產(chǎn)品實(shí)體中無法找到與眾不同的地方，但可以嘗試在產(chǎn)品的虛體中尋找到與眾不同，只不過“與眾不同”必須遵循著不違背床墊產(chǎn)品的屬性原則下進(jìn)行。

目前床墊營銷的“必殺技”

賣科技：

人體工學(xué)分段式設(shè)計(jì)

高科技熱處理彈簧

太空記憶棉

納米竹炭面料

高科技進(jìn)口天然乳膠

**籍：

法國慕思

德國美德麗、眠之寶

意大利MPE、CBD

韓國ACE

英國斯林百蘭

美國蕾絲

無論是賣科技還是**籍，都是把簡單的變復(fù)雜了。而佳尼作為一個(gè)后來者品牌，如果也以“賣科技”、“**籍”作為“必殺技”進(jìn)入市場(chǎng)，無疑是走進(jìn)了一個(gè)深不見底的紅海。聆信營銷的任務(wù)是運(yùn)用水平營銷的思維，幫助佳尼找到市場(chǎng)空白點(diǎn)，通過對(duì)已找到的市場(chǎng)競爭焦點(diǎn)進(jìn)行水平置換，創(chuàng)造出一個(gè)新的營銷創(chuàng)意，而新的營銷創(chuàng)意則會(huì)為佳尼開辟了一個(gè)新的市場(chǎng)空白點(diǎn)。

我們把把視線轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求

60、70年代消費(fèi)者：

工業(yè)化時(shí)代的需求產(chǎn)物，喜歡將簡單變復(fù)雜。

需求特征：高科技、嚴(yán)謹(jǐn)工藝、功能齊全、質(zhì)量承諾、服務(wù)完善．．．．．．

80、90年代消費(fèi)者：

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的需求產(chǎn)物，喜歡將復(fù)雜變簡單。

需求特征：方便直接、造型簡約時(shí)尚、個(gè)性化、有新鮮感、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)．．．．．．．

隨著80后陸續(xù)步入而立之年，成為消費(fèi)市場(chǎng)的主流人群，一個(gè)屬于新生代的消費(fèi)潮流已開始誕生，展現(xiàn)在佳尼前面的是一群龐大的新生代消費(fèi)群。他們共同的特征是：

所有電器都不看說明書。

盡量使用自助辦理業(yè)務(wù)。

擁有一種奇怪的固執(zhí)。

認(rèn)為幽默感是做人的根本。

為了不熬夜，不如就通宵。

 五一、十一絕不出游。

業(yè)余愛好中必有一項(xiàng)是睡覺。

不問問題，只查baidu、Google。

每個(gè)都是電影迷。

會(huì)畫畫，喜歡畫畫或者想學(xué)畫畫。

有一款自己喜歡的卡通形象。

熱衷于研究星座運(yùn)勢(shì)。

R&R，R&B，Hip—Hop，至少喜歡一個(gè)。

 可以穿短褲上班。

任何工作都和電腦有關(guān)。

用動(dòng)感地帶。

電腦里一定有聊天工具。

這就是我，我高興，你管的著嗎？

而他們對(duì)于睡眠有更獨(dú)特的想像：

為什么一定要準(zhǔn)時(shí)睡覺？

為什么一定要睡得規(guī)規(guī)矩矩？

為什么一天必須要睡8個(gè)小時(shí)？

為什么要把睡眠程式化？

誰說不能熬夜？

為什么要把睡眠弄得那么復(fù)雜？

睡覺本來就是一件很簡單的事，想睡就睡吧！

睡覺是一件很隨意的事，愛怎么睡就怎么睡！

睡覺并不復(fù)雜，我只需要一張能讓我倒頭便睡的床墊！

一張讓我倒頭便睡的床墊
不管白天和黑夜，想睡就睡，
不管什么睡姿，舒適就好
她讓睡眠變得簡單隨意
她不一定很華麗
但非常自然、真實(shí)
她不一定有很高的科技
但柔軟舒適
她不一定有奢華的功能
但卻讓我睡得酣暢淋漓
她或許名不經(jīng)傳
但非常適合我的個(gè)性
她的名字叫做佳尼--隨易眠！

為佳尼構(gòu)建全新的品牌核心價(jià)值：新生代睡眠方式

品牌核心價(jià)值解讀：

[品牌層面]： 佳尼是床墊行業(yè)的“新生代”品牌，主張簡單輕松的睡眠理念，倡導(dǎo)不受拘束、“隨意眠”的睡眠文化 。

[用戶層面]： 使用佳尼床墊的用戶是社會(huì)的“新生代”，他們激情、進(jìn)取、富有創(chuàng)意，他不墨守陳規(guī)、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，在全情工作后會(huì)用極其簡單的方法讓自己盡情放松，這就是新生代的生活方式 。

[產(chǎn)品層面]： 佳尼床墊的拳頭產(chǎn)品專門針對(duì)80后的起居習(xí)慣研發(fā)，以“新生代睡眠方式”為產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，產(chǎn)品透過色彩、柔軟度和觸感的完美結(jié)合，給客戶帶來更輕松、更酣暢淋漓的睡眠享受！

[企業(yè)層面]：  打造80后團(tuán)隊(duì)，建立激情、進(jìn)取、創(chuàng)新的新生代文化價(jià)值觀、團(tuán)隊(duì)觀、質(zhì)量觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀。

抓住“80”概念 ， 提出“80”睡眠元素

零碳排：

–       佳尼隨易眠床墊所有材料真正健康環(huán)保，沒有二氧化碳釋出和排放，帶來健康睡眠體驗(yàn)

零隙承托：

–       七段式仿人體工學(xué)彈簧設(shè)計(jì)，配合高科技海綿和乳膠，為身體提供均勻、真實(shí)的支撐，確保身體的每一個(gè)部分都得到無間隙的承托，帶來全身心放松的睡眠體驗(yàn)。 

零悶感：

–       佳尼隨易眠床墊表面采用杜邦高科技的特衛(wèi)強(qiáng)面料，超強(qiáng)的防水透氣和防螨防菌功能，即使在雨季的春天里不會(huì)有濕悶的不適感，帶來超爽睡眠體驗(yàn)。

零噪音：

–       佳尼隨易眠床墊的面料和填充料采用波浪咬合的接觸面設(shè)計(jì)，大限底減低接觸摩擦，即使經(jīng)過反復(fù)碾壓也能確保床墊處于靜音狀態(tài)，帶來寧靜睡眠體驗(yàn)

零有害物：

–       佳尼隨易眠床墊的填充料全部采用符合國家安全標(biāo)準(zhǔn)的原料，絕不添加低質(zhì)再生棉、黑心棉等有害物，讓您睡得放心。

零變芯：

–       佳尼隨易眠高性能回?zé)崽幚淼膹椈桑茉陂L時(shí)間或瞬間重壓狀態(tài)下仍可發(fā)揮穩(wěn)定的伸縮性能，無結(jié)構(gòu)性損壞，確保床芯20年不變形。

零異味：

–       佳尼隨易眠床墊使用的高品質(zhì)海綿和天然進(jìn)口乳膠，材料自然環(huán)保，無異味排放，帶來清新睡眠體驗(yàn)。

零擔(dān)憂：

–       佳尼隨易眠從設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售全程導(dǎo)入“easy sleep”理念，并提供長達(dá)15年的保用承諾，以確保用戶擁有零擔(dān)憂的使用體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上構(gòu)建佳尼與眾不同的品牌創(chuàng)意：

佳尼隨易眠：80睡眠生活館

新生代睡眠方式

新生代睡眠方式