基于消費(fèi)者的整合視角：品牌、公關(guān)與企業(yè)形象

    作為多年從事品牌運(yùn)營(yíng)、公關(guān)推廣與企業(yè)形象建設(shè)的專業(yè)人士，筆者本人從未停止過(guò)對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)、公關(guān)推廣及企業(yè)形象實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域與學(xué)術(shù)前沿的關(guān)注、思考與實(shí)踐。 看到圈內(nèi)諸多的專家學(xué)者關(guān)于品牌、公關(guān)及企業(yè)形象各陳其辭眾說(shuō)紛紜，看到數(shù)目眾多的期刊雜志成為品牌論戰(zhàn)的陣地，更有甚至，看到為數(shù)不少大大小小的品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)以各種言過(guò)其實(shí)的指標(biāo)進(jìn)行所謂品牌資產(chǎn)的評(píng)估，并以此“暗渡陳倉(cāng)”漁翁得利，慶幸品牌的價(jià)值被認(rèn)可的同時(shí)，也不免暗生焦慮。誠(chéng)然，作為對(duì)一門學(xué)科的探討與研究，觀點(diǎn)的推陳出新與百家爭(zhēng)鳴無(wú)可厚非，并值得鼓勵(lì)。然而，對(duì)于參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體——企業(yè)，需要的并不是時(shí)尚或者前衛(wèi)的理論，而是實(shí)用實(shí)效的戰(zhàn)術(shù)，需要的是讓消費(fèi)者在諸多選擇中終成為產(chǎn)品及服務(wù)的使用者、分享者和傳播者。因此，站在企業(yè)的角度，不可避免的視覺(jué)便是基于消費(fèi)者的立場(chǎng)與視覺(jué)進(jìn)行品牌、企業(yè)形象、公共關(guān)系等多維角度的整合傳播，唯有如此，才能在以消費(fèi)者為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)激烈的營(yíng)銷環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益的雙豐收。下面，本文將對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代基于消費(fèi)者視角的品牌運(yùn)作與公關(guān)、企業(yè)形象建立的邏輯架構(gòu)進(jìn)行解析。

    一、 品牌到底是什么？它為什么顯得前所未有地重要？

    拋開(kāi)學(xué)術(shù)的概念，引入通俗的語(yǔ)言，簡(jiǎn)而言之，品牌就是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、形象、文化、聲譽(yù)、廣告等心理反應(yīng)的總和，是消費(fèi)者基于并綜合上述要素進(jìn)行思維處理后形成的主觀而非客觀的判斷。消費(fèi)者與企業(yè)的任何一次接觸都會(huì)留下關(guān)于該品牌的印象，并且在不斷的接觸中或強(qiáng)化或改變這種印象，久而久之，消費(fèi)者終形成對(duì)這種品牌的較為穩(wěn)定和牢固的態(tài)度與情感，進(jìn)而形成對(duì)該品牌的信念甚至忠誠(chéng)。

    至于品牌為什么重要，是因?yàn)椤半S著企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌成為引導(dǎo)顧客識(shí)別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的惟一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長(zhǎng)久的無(wú)形資產(chǎn)與核心競(jìng)爭(zhēng)力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對(duì)企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠(chéng)感。”而正是因?yàn)檫@高度的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，為功能相似或者質(zhì)量等同的產(chǎn)品與服務(wù)提供了區(qū)別顯著的溢價(jià)力，成為消費(fèi)者心智中可與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)隔的武器。換句話說(shuō)，以品牌人格理論做比較，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與態(tài)度，直接決定著產(chǎn)品與服務(wù)是否能夠進(jìn)入消費(fèi)者的喚起組合（選擇范圍），是不是能夠得到消費(fèi)者的喜歡和購(gòu)買。因此，品牌幾乎是企業(yè)所有資產(chǎn)中重要的一種資產(chǎn)。

    那么，對(duì)于身處品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)而言，怎樣的品牌建設(shè)與運(yùn)營(yíng)，才能建立起讓消費(fèi)者認(rèn)可、喜歡并忠誠(chéng)的品牌呢？這是本文將要深入的第二個(gè)話題。

    二、 整合品牌、企業(yè)形象、公共關(guān)系，進(jìn)行全方位、多角度、立體化、情感化的品牌傳播。