“引導(dǎo)消費，開拓新領(lǐng)域”是生活用紙行業(yè)拓展市場的一個重要舉措。2010年12月2日，在“‘紙’讓生活更美好，中國紙業(yè)可持續(xù)發(fā)展論壇”期間，主辦方特意設(shè)立“生活紙衣秀”、“生活用紙居家體驗”和“企業(yè)環(huán)保亮點”等創(chuàng)意展覽區(qū)。圖為在“生活用紙居家體驗”展區(qū)，工作人員向參觀者介紹廚房用紙。

近年來，看好“經(jīng)歷國際金融危機風暴而不倒”的中國生活用紙市場，紙業(yè)內(nèi)外廠家、公司紛紛進入生活用紙生產(chǎn)領(lǐng)域。中國造紙協(xié)會生活用紙委員會預(yù)計，二三年內(nèi)行業(yè)將有200多萬噸高檔產(chǎn)品產(chǎn)能釋放出來，不少業(yè)內(nèi)人士擔心——中國生活用紙市場足夠大嗎？

誘人的“蛋糕”

中國造紙協(xié)會生活用紙委員會秘書長江曼霞分析，2009年中國生活用紙人均年消費量為3.14公斤，尚未達到世界平均水平的4.1公斤，與發(fā)達國家水平相比差距則更大。隨著經(jīng)濟發(fā)展、人民收入水平的提高、人民健康衛(wèi)生意識提高和零售業(yè)的發(fā)展，生活用紙消費市場將繼續(xù)穩(wěn)步增長。

由于消費量的基數(shù)增加和我國GDP在一定程度上受投資和出口拉動的因素綜合考慮，未來生活用紙消費量的年增長率將與國家GDP的增長同步或稍低。預(yù)計到2015年我國的人均年生活用紙消費量為4.2公斤，達到世界平均水平，2020年達到5公斤。

新項目云集

江曼霞介紹說，目前，生產(chǎn)其它紙種的造紙企業(yè)或外行業(yè)廠家開始投資生活用紙大項目，如晨鳴、南紙、華機、重慶輕紡、撫順礦業(yè)等。

生活用紙行業(yè)現(xiàn)代化產(chǎn)能迅速增長，單個紙機生產(chǎn)能力達6萬噸/年的新項目明顯增加，2009年為兩條，2010年為6條，2011年為12條。

生活用紙行業(yè)2009年新增產(chǎn)能33.3萬噸，2010年新增產(chǎn)能62.6萬噸，2011年新增產(chǎn)能110.6萬噸，3年合計增加產(chǎn)能206.5萬噸。

專家發(fā)出階段性產(chǎn)能過剩警示

中國輕工集團副總經(jīng)理曹振雷日前向行業(yè)發(fā)出警示：“在今后的兩三年時間里，我國會增加200多萬噸的高端生活用紙產(chǎn)能，加上國內(nèi)原有的產(chǎn)能，年總產(chǎn)能近500萬噸。如果行業(yè)在3年之內(nèi)要新增300萬噸產(chǎn)能，大家可以想象出市場形勢將會如何的嚴峻。生活用紙專業(yè)委員會預(yù)測，我國現(xiàn)在人均生活用紙消費量是3.1公斤/年，到2015年我國會達到世界的平均水平，也就是4.2公斤/年。到2020年，我國人均消費量會達到5公斤/年。我們可以看出產(chǎn)量和消費量之間會有一個明顯的差距。也許到2015年我國有100萬噸的產(chǎn)能過剩，到2020年會有更多過剩產(chǎn)能。產(chǎn)能過剩會導(dǎo)致很多預(yù)想不到的結(jié)果。”

中國林紙企業(yè)家俱樂部秘書長徐衛(wèi)東也對此表示擔憂：“產(chǎn)能集中釋放會帶來階段性過剩，加上木漿原料成本高，行業(yè)面臨盈利水平下滑風險。”

曹振雷強調(diào)，未來產(chǎn)能快速釋放，是機遇也是挑戰(zhàn)，產(chǎn)量前10名企業(yè)的總產(chǎn)能有可能占到整個行業(yè)的50%，一大批落后產(chǎn)能將被淘汰。相關(guān)企業(yè)對于產(chǎn)能集中釋放應(yīng)持謹慎樂觀態(tài)度，做好“防冬”準備，要認真研究應(yīng)對措施，抓住發(fā)展機遇，同時要維護健康的價格體系，維護好市場的正常秩序。

淘汰落后產(chǎn)能和做大市場并舉

江曼霞分析認為，近年來，國家對產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境保護的要求越來越高，淘汰規(guī)模小、產(chǎn)品質(zhì)量差、污染嚴重的落后產(chǎn)能是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

生活用紙行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)通過技術(shù)設(shè)備更新升級，迅速擴大產(chǎn)能，提高規(guī)模效益，獲得了更多的市場份額。

2009年行業(yè)排名前15位的制造商的總產(chǎn)量占行業(yè)總產(chǎn)量的35.1%，銷售額合計約占總銷售額的40%。

2009年前4位制造商的銷售額合計比2008年增長約9.5%，占行業(yè)總銷售額的27.2%。

江曼霞稱，今后幾年高檔生活用紙新增產(chǎn)能的陸續(xù)釋放對淘汰落后產(chǎn)能和行業(yè)的技術(shù)進步有推動作用，但可能會出現(xiàn)產(chǎn)能集中增加而市場需求跟不上的剪刀差時期，市場競爭將更加激烈。

徐衛(wèi)東認為，未來市場呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢，一線城市趨于飽和，增長主要集中于二、三線城市及農(nóng)村地區(qū)。另外，廚房用紙、擦手紙仍處于市場導(dǎo)入期，需求量和產(chǎn)量增長較快，盈利較好。

新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理宋松韻發(fā)現(xiàn)，華東、華南生活用紙消費升級趨勢明顯。這兩個地區(qū)的消費者在產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品多樣化和品牌層面上的需求領(lǐng)先于其它地區(qū)。

宋松韻分析，這是個很好的市場機會。她說：“從消費端來講，有很多需求存在，根據(jù)不同的市場需求來設(shè)計不同的產(chǎn)品一定是未來的主流。行業(yè)應(yīng)抓住這個機會擴大市場。”

金紅葉紙業(yè)集團有限公司總經(jīng)理徐錫土則認為，企業(yè)應(yīng)承擔社會責任，要加大研發(fā)高新設(shè)備的力度，實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓社會大眾的生活更美好。一個企業(yè)要在這個市場有序經(jīng)營，必須要有創(chuàng)新，必須要有突破，研發(fā)新的產(chǎn)品更符合消費者的期望和需求，這個產(chǎn)品才能夠打開另外一片天空。

在“第十二屆中國生活用紙企業(yè)家俱樂部會議”上，大家對于行業(yè)未來形成共識，新增產(chǎn)能釋放過程中，企業(yè)將面臨更激烈的競爭，如何把經(jīng)過20多年努力做大的生活用紙市場維護好和繼續(xù)做大，需要企業(yè)不懈努力。企業(yè)間要公平競爭和相互協(xié)作，維護好市場秩序，在競爭中尋找可持續(xù)發(fā)展的道路；要平衡好成本和價格的關(guān)系，制定合理的價格，避免惡性競爭。