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　　面對老對手越來越得心應(yīng)手的品牌運(yùn)作，新勢力新鮮創(chuàng)意的品牌推廣，經(jīng)典老牌維達(dá)有些坐不住了，開始謀劃改變打法。2011年，維達(dá)推出“功夫熊貓”系列、“FEEL”系列、“喜羊羊與灰太狼”系列子品牌，強(qiáng)勢整合社會(huì)高效熱點(diǎn)資源，以此豐富自己的實(shí)力及活力。

　　不久前，維達(dá)國際控股有限公司發(fā)布2011年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入47.65億港元，較上年增加32.3%；利潤12.97億港元，比上年增長22.1%。這份出色的成績單表明，維達(dá)的多品牌跨界整合策略，有力助推了銷量的提升。

　　與高效資源巧妙整合

　　生活用紙市場多年來熱衷于價(jià)格戰(zhàn)與終端戰(zhàn)。近年來，為搶奪年輕一代這一黃金市場，恒安、潔柔都下足了功夫，在產(chǎn)品包裝上絞盡腦汁，不斷推出迎合年輕人潮流的包裝設(shè)計(jì)。恒安推出了吉米系列，將漫畫形象搬上了包裝；潔柔更是選擇小S為形象代言人，推出了百花、古龍等多種香味的產(chǎn)品，來迎合消費(fèi)者的各種感官需求。

　　占據(jù)中高端市場的維達(dá)，早有擴(kuò)大市場之意。在眼花繚亂的“品牌戰(zhàn)”中，維達(dá)該如何定位新的品牌運(yùn)作方向？可以明確的是，維達(dá)既不能走明星代言的老路，也不能簡單地套用動(dòng)漫形象。基于自身的品牌定位、推廣的投入產(chǎn)出比和品牌契合度的考慮，維達(dá)做跨界整合是為理想的。

　　從《功夫熊貓》、《喜洋洋》的熱播中，維達(dá)看到了當(dāng)下消費(fèi)者的偏好流向—將生活小物點(diǎn)石成金，表達(dá)自我，彰顯追求。維達(dá)的跨界整合思路出來了，在以年輕一代為目標(biāo)客戶群的細(xì)分市場中，只要能做到與社會(huì)高效資源的巧妙整合，紙巾也能成為有大價(jià)值的精彩小物。

　　維達(dá)細(xì)分了0～12歲(涵蓋年輕媽媽)、青少年、時(shí)尚白領(lǐng)幾個(gè)細(xì)分市場，針對紙業(yè)市場的明星和金牛市場，展開了產(chǎn)品和營銷攻勢。其中，維達(dá)綿柔系列主要面向0～12歲(涵蓋年輕媽媽)市場。綿柔系列傳承了“喜羊羊”活潑向上、開心快樂的精神，以“輕松、童趣、酷尚、快樂”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，吸引0～12歲的兒童及年輕媽媽，對“喜羊羊”熱愛的動(dòng)漫迷以及有著積極人生態(tài)度的年輕一代，符合目標(biāo)客戶群的需求和購買力。“功夫熊貓”系列，是維達(dá)與全球頂級動(dòng)畫公司“夢工場”跨界合作的結(jié)晶。《功夫熊貓》在中國大陸的上映，給觀眾帶來很多歡樂和啟發(fā)，影片內(nèi)容具有很強(qiáng)的感染力。維達(dá)推出“功夫熊貓”系列，意在將阿寶憨態(tài)可掬的形象和柔韌自強(qiáng)的精神，與維達(dá)的品牌理念融合在一起。由于影片叫座叫好，維達(dá)“功夫熊貓”系列產(chǎn)品一路暢銷，強(qiáng)化了消費(fèi)者對維達(dá)的品牌忠誠度，提升了品牌的年輕形象，很受青春一族和動(dòng)漫愛好者的青睞。

　　“這幾大卡通形象并非一時(shí)的熱潮，而是得到全民認(rèn)同的‘大品牌’。維達(dá)紙業(yè)與其品牌地位比較一致，同時(shí)熱點(diǎn)高效的資源又具有唯一性和排他性，維達(dá)與他們聯(lián)合，不僅將其他品牌排擠在外，而且它們所具有的影響力，也可以為己所用。可以說，這是一次非常有創(chuàng)意的品牌跨界整合。”維達(dá)公司負(fù)責(zé)人說。

　　針對白領(lǐng)市場推出的FEEL系列，是以其時(shí)尚潮流的包裝為標(biāo)志，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品沉悶守舊的形象。FEEL系列目標(biāo)消費(fèi)群以年輕女性為主，細(xì)分為外向型的城市白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人，她們個(gè)性鮮明，潮流觸覺敏銳，對生活品質(zhì)要求高，注重社交。他們的思想和行為特點(diǎn)表明，像紙巾這樣的貼身用品，要能反映其審美、個(gè)性和情趣。所以，F(xiàn)EEL系列的推出，迎合了年輕時(shí)尚白領(lǐng)的心理需求。

　　創(chuàng)新傳播方式

　　為配合品牌內(nèi)涵的整合，維達(dá)還進(jìn)行了傳播手段的整合。利用新的媒介傳播手段，即以網(wǎng)絡(luò)為特色的整合營銷推廣，提升品牌的市場影響力。

　　攜手土豆網(wǎng)，維達(dá)掀起了一場“幸福風(fēng)暴”。在土豆網(wǎng)上開辟“維達(dá)專區(qū)”，從2010年8月到2011年12月，通過一系列以“幸福傳達(dá)”為主題的視頻和活動(dòng)，維達(dá)與消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，讓他們成為活動(dòng)主體和傳播主體，輕松實(shí)現(xiàn)對新興消費(fèi)群體的有效傳播。

　　吸引眼球的莫過于“DIY屬于你我的幸福紙巾盒”活動(dòng)。操作方式非常簡便，只要上傳4張照片，就可以自動(dòng)生成以這些照片為畫面的紙巾盒。DIY 的紙巾盒不但可以進(jìn)行3D預(yù)覽、打印，還可以分享到SNS、微博，讓朋友們欣賞、投票。當(dāng)周票數(shù)高的人，更會(huì)獲得由維達(dá)為其精心制作的DIY紙巾盒。輕松溫馨的DIY小游戲倍受網(wǎng)友喜愛，短短一個(gè)月的時(shí)間，已經(jīng)有上千個(gè)參賽作品被上傳，產(chǎn)生了愈40萬的點(diǎn)擊量。

　　總體來說，無論是品牌聯(lián)合的跨界整合，還是傳播手段的跨界整合，維達(dá)的做法不僅讓品牌內(nèi)涵與形象得到了提升，而且吸引了大眾的關(guān)注，可謂是既吸睛也吸金。未來，生活用紙市場將更加細(xì)分，同時(shí)外來國際品牌的挑戰(zhàn)也會(huì)更大。如何創(chuàng)新品牌推廣手段，鞏固核心產(chǎn)品的市場份額，保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)地位，維達(dá)依然任重道遠(yuǎn)。 

　　* 作者系北大縱橫消費(fèi)品及零售事業(yè)部合伙人