山東某食品企業2009年初因為全球金融危機影響，出口嚴重受阻，大量產品積壓，工廠一度限于停產。2009年春天開始發力國內市場，靠過硬的產品，在國內市場有所起色。而年末，出口開始出現轉機，而國內市場供貨再次被中斷。剛剛發展的代理商，對此怨聲載道，國內市場一度陷入混亂。

    象這樣被迫出口轉內銷的出口型企業，在中國為數不少。對于他們，做國內市場是迫于壓力，只是一時的權宜之計。其實做國內市場是戰略選擇，而不是臨時策略，中國大多數出口企業應該制定長期的國內營銷戰略。

    出口企業大多在為國外品牌打工。中國很多產業在國內甚至國際產能都遙遙領先，中國是制造大國，而非品牌大國。除少數企業擁有核心技術外，很多企業都淪落為國外品牌的貼牌商，都在為國外品牌低價打工。

    國內市場應當是中國企業的戰略選擇

    中國十佳策劃機構——合效策劃認為，表明上看來，金融危機造成了中國出口受阻；其實暴露背后的實質是，中國企業沒有掌握企業的核心競爭力——品牌。盡管這幾年，金融危機影響了國外采購量，再加上人民幣升值、成本上升和國際貿易爭端等因素，讓中國出口型企業連連受挫。但是，這根本的原因在于，中國企業沒有掌握市場環節中的核心關節。

    從大環境看，中國市場是全球活躍的市場，需求量大且持續攀升。中國已經成為國際市場的重要部分，市場不中國化，就很難國際化。全球資本和知名品牌都在進攻中國市場，事實上中國市場已經成為很多全球知名品牌的主要的利潤貢獻源，比如安利、微軟、寶潔、卡夫等。如果中國企業放棄國內市場，在戰略上是一大失誤。當中國出口企業服務的國際品牌牢牢的占領中國市場的時候，中國企業不得不淪落到繼續為這些國際品牌在中國打工的可憐地步。

    從企業內部看，出口型企業只有真正“國內和國際兩條腿走路”才不會受制于人。畢竟雞蛋放在一個籃子里，而籃子什么時候有意外自己又無法把握，這樣的風險實在太大。看到國家提出由“中國制造”向“品牌中國”過渡的戰略方向時，企業必須牢牢把握這一契機，通過品牌提高企業的利潤。如果再晚幾年啟動國內市場，可能國內企業或國際品牌都不會給我們留有機會，到時候競爭難度將更大，競爭成本至少要增加幾倍。山東的龍大、鳳祥、好當家等企業，也曾有過階段性不重視國內市場的經歷，但在經過多年的挫折后，又重新回到重視國內市場的路上。雖然走的比較艱難，但畢竟在山東省內甚至國內取得了不錯的業績，值得山東出口型企業學習。

    企業只有品牌和管理是自己不貶值的核心資產。山東范公酒業的總經理李曉明說，工廠越建越不值錢，而品牌越做越值錢。眾所周知，可口可樂的總裁曾說過，假設可口可樂的廠房一夜之間燒光，第二天可口可樂照樣會成為可樂第一品牌。這就是品牌的價值。如果中國企業再看不到這一點，只能讓自己的“國際打工仔”的身份越陷越深。中國出口型企業做品牌必須首先啟動國內市場。

    金融危機敲響了出口型企業警鐘

    金融危機不是中國出口型企業轉內銷的根本原因，而只是一個導火索。相反，它為我們的企業敲響了警鐘，再也不能沒有自己的品牌。