于1987年和1988年相繼來到中國的洋快餐肯德基和麥當勞，雖然自一開始就進行著無休無止的大戰，競爭的激烈程度自然不必多說，但是由于兩者營銷、定位各有特點，故而都吸引了一大批忠實的消費者。 下面就來分析一下它們在品牌定位上面的差異策略。

    （1）店址選擇不同。麥當勞一般選址在繁華的商業中心，如北京的王府井大街；肯德基則似乎更加靈活多樣，商業區和非商業區、旅游區結合。

    （2）店內環境不同。去過肯德基的人都能感受到那種優雅、溫馨的氣氛，燈光明亮而不耀眼，墻上懸掛著一幅清新宜人的風景畫，坐在餐桌前，一邊聽著悠揚的輕音樂，一邊品嘗可口的雞腿，怡然自得，就好像待在家里一樣的輕松。麥當勞店內的環境則展示了山姆大叔豪放、熱烈的性格，音樂節奏歡快、奔放流暢，鮮明奪目的天花板一下子就可以搶去人們的視線；為營造更熱鬧的氛圍，服務生常常扮演幼兒園阿姨的角色，與小朋友們載歌載舞。

    （3）目標市場定位不同。麥當勞的目標市場非常明確，知道小孩的錢好賺，所以一進中國便瞄準了兒童；而肯德基除了小孩外，似乎更傾向于成人。

    （4）經營品種不盡相同。肯德基家鄉-全球品牌網-雞的神秘配方一直是它的一把銳利武器，制作工藝極為講究。肯德基餐廳選用美國標準的a級雞肉，均勻分割成9塊，同含有11種香草和調料配制的秘方加工，再用特制的氣壓炸鍋烹制，佐以雞汁土豆糊、沙拉、面包等精美小吃及各種飲料。相比之下，麥當勞的品種就更為豐富，巨無霸、麥香雞、麥香魚、蘋果派、菠蘿派等，再配上傳統的炸薯條和新式的奶品等，構成了麥當勞獨特而又豐富多彩風味結構。

    （5）形象與標志不同。眾所周知，“麥當勞叔叔”親切滑稽的形象很招孩子們喜愛，而肯德基的“山德士上校”更受到大人們的認同。此外，麥當勞金黃色的“m”拱門標志比肯德基的“kfc”更加奪人眼球，給人印象更為深刻。

    因為品牌定位的種種差異，麥當勞和肯德基的周圍匯聚了兩個相差較大的消費群：成年人比較偏愛肯德基，認為那里環境安靜、格調優雅；麥當勞熱鬧的氣氛、豐富的品種則更容易愛到孩子們的歡迎。