——訪著名品牌管理專家楊龍

    華東家具：367智業聯盟作為國內知名策劃機構，在各行業品牌管理中都有成功案例。 09年被評為中國家具十大策劃機構之一，下邊請您就家具行業品牌管理方面的問題發表看法。

    華東家具：怎樣進行成功的家具行業品牌管理呢？

    品牌管理專家楊龍：多年工作經歷讓我意識到了一點：不管企業提供的是什么產品和服務，關于建立一個偉大品牌的關鍵原則其實是一樣的。只要按照原則堅持做下去，那么不管市場形勢是好是壞，企業都能始終鎖住目標消費者，樹立起一個具有標志性意義的品牌。家具行業品牌管理是個復雜的、科學的過程，不可以省略任何一個環節。

    家具品牌管理需要做好以下幾點

    1、了解產業環境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；

    2、形成企業的長遠發展目標及可操作的價值觀（文化）；

    3、建立完整的企業識別系統，并形成維護管理系統；

    4、確認品牌與消費者的關系，進行品牌定位；

    5、確定品牌策略及品牌識別；

    6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌；

    7、整合營銷傳播計劃及執行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；

    8、直接接觸消費者，持續記錄，建立品牌檔案，不斷培養消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；

    9、建立評估系統，跟蹤品牌資產——品牌評估；

    10、持續一致地投資品牌，不輕易改變。

    品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業樹立統一形象、易造成視覺差錯。企業在注重培育自己品牌的同時，更應注意保護好自己辛苦創立的品牌。我們許多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業名稱、商標、注冊地點等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業辛辛苦苦創立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失。品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制及其與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現品牌遠景，終確立品牌的競爭優勢。

    另外進行家具品牌管理需要同367這樣專業品牌管理咨詢公司合作，這樣可以達到事半功倍的效果。367智業聯盟作為中國家具十大策劃機構之一，在近年服務家具業的成功案例中，367一直致力通過品牌與消費者的每一個接觸點，創造體驗，而不是簡單地傳遞理性的信息。367將品牌管理分為四個階段：第一步，企業接受367擬定的品牌和市場營銷概念，利用常規的渠道為其品牌做廣告；第二步，367介入更整合和動態的傳播計劃中，包括協調使用公共關系、促銷、零售終端、電子商務和網絡以及廣告手段；第三步，367將讓品牌向內發展與企業文化融合。品牌信息針對企業員工，形成完整的品牌價值令員工遵循，幫助他們創造、磨合和銷售品牌。這樣的做法保證了品牌在每一個與消費者和相關人士的接觸點商都被正確體現；第四步，品牌開始影響整個企業的運作，從新產品開發到員工培訓，從員工制服的設計到供應鏈管理，實現品牌管理的科學化和規范化。這樣可以大大減少品牌管理的失誤和盲目投入，浪費企業資源。

    華東家具：企業應該如何選擇品牌管理模式？應該選擇統一品牌還是非統一品牌？

    楊龍：綜觀目前企業所采取的家具行業品牌管理模式，無外乎是統一品牌和非統一品牌兩大模式，其中非統一品牌模式當中又可以細分出獨立品牌、背書品牌、混合品牌等管理模式。而關于統一和非統一這兩種模式，統一品牌模式能夠節約品牌建設資源，不斷累積品牌影響，并通過品牌延伸有效降低新產品進入市場的難度；非統一家具行業品牌管理模式相對靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯想的基礎上，較為自由地進行業務及產品上的橫縱延伸，市場應變能力強，而且在其中某一品牌發生危機時，基本不會影響到企業其他品牌。

    選擇何種家具行業品牌管理模式是對于企業處于什么發展階段而言。我們只要弄清楚這個問題，家具行業品牌管理模式的選擇便迎刃而解。

    品牌分為企業或業務品牌，產品或服務品牌。根據品牌受眾的關注重點以及企業品牌建設重點來進行選擇家具行業品牌管理模式。品牌代表不僅僅是某一種產品或服務，它還代表著企業的品牌價值和經營理念以及社會責任等綜合因素，而這些綜合素質需要一以貫之地進行宣傳、積累，形成品牌的持續影響力，沉淀獨特的品牌歷史，達到受眾的認知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統一品牌管理模式能更恰當、集中地完成這一過程。縱覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門子等，無不是采用統一品牌的管理模式。

    在企業產品（服務）品牌的管理層級上，非統一家具行業品牌管理模式有著絕對的優越性。產品品牌更多的是代表不同于本企業其他產品和競爭對手品牌的那一個差異點，并力求讓這一點足夠耀眼，以便能和競爭對手抗衡，贏得客戶的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產品品牌的豐富程度得到深刻的體會。