全球生活用紙行業市值約790億美元（2018年），包括家用零售生活用紙（AT,At-hometissue）和公共場所用/商用生活用紙（AFH,Away-from-hometissue）。

    如圖1和圖2所示，全球生活用紙行業市值和銷量都呈平穩增長態勢，無論是家用零售還是商用生活用紙市場都比較樂觀。生活用紙行業的增長與全球平均生活水平的提高和生活條件的改善息息相關，雖然發達國家市場已經基本飽和，增長潛力不大，但新興市場的崛起不斷為行業需求注入新的生機，電子商務、直面消費者的DTC模式等多元銷售模式的出現也刺激了生活用紙行業的發展。

    全球各地區生活用紙發展水平不均衡

    如圖3所示，由于經濟發展水平和生活習慣等差異，全球各大洲家用零售生活用紙市場發展水平各不相同，其中由于人口優勢以及新興市場較多，亞太地區零售生活用紙銷售額占全球總額的33%，其次是北美、西歐、拉丁美洲、東歐、中東和非洲、大洋洲。其中西歐和北美市場發展較為成熟，開發潛力相對較小，而亞太地區尤其是東南亞，以及非洲的市場發展潛力大。

    亞太地區生活用紙市場規模巨大，其中東南亞是增長快的市場，由于新興國家較多，中產階級日漸龐大，未來市場仍有很大的增長潛力。亞太地區生活用紙領域具有以下發展趨勢：

    第一，隨著中產階級日漸龐大，各生活用紙品牌持續創新，希望通過更高質量的產品吸引中高收入群體。

    第二，消費者越來越關注環境和氣候變化，傾向于使用環保型產品，各生產商不斷推出環保型生活用紙。第三方安全認證是重要的購買標準，可以確保產品的安全問題，很多消費者表示愿意花更多的錢購買安全放心的產品。

    第三，亞太地區生活用紙企業不斷擴充纖維種類，采用更多可持續的纖維，例如竹子和秸稈等。

    非洲生活用紙市場發展水平整體偏低，但是增長較快。如圖4所示，作為發展水平較高的國家，南非零售生活用紙銷量明顯高于其他非洲國家，其次為尼日利亞、安哥拉、肯尼亞、坦桑尼亞、科特迪瓦、加納、烏干達、喀麥隆、埃塞俄比亞等。

    非洲生活用紙領域具有以下發展趨勢：

    第一，行業市場潛力大，除安哥拉之外，其他非洲國家都呈增長態勢，預計到2023年，家用零售生活用紙的需求和銷售量都將增長。

    第二，目前非洲人均用紙消費量低，還有很大的挖掘潛力，加上宏觀經濟逐步改善，以及行業正致力于提高產品意識以及購買便捷程度，有助于生活用紙銷量在非洲國家的增長。

    第三，目前非洲市場還存在很大的風險，例如部分產品過于廉價，利潤極低，以及經濟、政治等不穩定，都會導致消費者縮減生活開支，不利于行業發展。

    行業發展新趨勢

    （1）自有品牌異軍突起

    在全球零售生活用紙市場，自有品牌市場份額占到21%（圖5），甚至超過了許多全球知名品牌產品。目前自有品牌市場銷售量主要來自西歐和北美，亞馬遜推出生活用紙自有品牌“Presto！”之后，許多電商平臺也躍躍欲試，試圖通過設立自有品牌產品進一步利用電商平臺。2018年美國的自有品牌占據全國生活用紙零售額的27%，而西歐的比重更大，而俄羅斯自有品牌衛生紙的份額在過去五年中甚至增長了一倍以上。未來，發展中國家的自有品牌份額也有可能逐漸上漲，自有品牌銷售方式靈活，善于創新，再加上電商和直接面向消費者的經營模式，使其具有較為明朗的發展前景。

    當前宏觀經濟疲軟，經濟恢復程度不均衡，性價比高的產品格外受到市場青睞。自有品牌善于“走下去”，拉近與消費者的距離，相比傳統優勢品牌，自有品牌成本較低，價格優勢較為明顯。

    因此，自有品牌的份額攀升給品牌產品制造商帶來了很大壓力。不過這并不意味著傳統優勢品牌產品就會處于不利的競爭地位，傳統優勢品牌不斷進行產品創新，在中高端等優勢領域生產更具附加值的產品，進一步挖掘固定客戶群體的潛在價值。

    （2）新興市場增長迅猛，中國仍將保持領先水平

    全球衛生紙市場的增長前沿不斷轉移，隨著西歐和北美市場日臻成熟，亞洲與非洲國家預計將走在增長前列，需求和銷量都將快速增長，包括印度、越南、肯尼亞、喀麥隆、阿爾及利亞、摩洛哥等國家。到2023年，中國仍將是世界上生活用紙銷量大的國家。

    （3）可持續發展是行業大勢

    隨著全球對氣候和環境的關注，以及纖維原料短缺問題被頻繁提及，可持續發展成為行業關注的焦點之一，行業都在努力發掘新材料的潛力，以及開發非木漿產品作為補充。西歐對于可持續發展的關注程度高，提及早，因此消費者對于環保型產品的青睞程度也較高，不過由于這種意識由來已久，而且品牌商已經普遍關注可持續發展的意義，所以西歐市場反而需要尋求更多的亮點吸引消費者。而在許多新興市場，環保可持續型產品仍然是品牌商吸引消費者的熱點。