在對4萬戶中國家庭進行購物行為研究后，全球領先的消費者購買和使用洞察市場研究機構凱度消費者指數與管理咨詢公司貝恩公司昨天聯合發布《在“新常態”下贏得中國購物者——2015年中國購物者報告》。報告顯示，中國快速消費品市場的整體增速持續放緩，從2011年至2012年的12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。

在被調查的26個快消品類中，中國本土品牌已經連續三年從國際競爭對手手中爭得市場份額。2014年，26個品類中，中國本土品牌在其中18個品類中的份額均有所上升，銷售額平均增長率達10%;而外資品牌僅在8個品類中保持了份額增長，包括衛生紙、啤酒、護發素和口香糖等，且平均增長率僅為3%。外資公司在各級城市均流失了市場份額，2014年市場份額下降1.6%，在以往他們具競爭力的一線城市中市場份額亦下降1.5%。

快消品公司感受“新常態”

“消費者購物習慣的改變、線上渠道的擴張以及價格的演變均影響著中國快速消費品企業的增長。” 凱度消費者指數中國區總經理虞堅表示，這些趨勢正迫使品牌迅速了解市場變化，以成功適應所面臨的“新常態”。

根據貝恩公司和凱度消費者指數對個人護理、家庭護理、飲料和包裝食品這4大領域中的26個品類的研究發現，家庭在快速消費品上的平均支出的增長顯著低于家庭可支配收入的增速。快速消費品總銷量的數據也證實了這一點——2014年僅增長0.1%，與2013年總銷量幾乎持平。

貝恩公司大中華區消費品、零售及奢侈品業務主席、全球合伙人蘭納表示：“對于快速消費品品牌而言，中國市場的競爭格局與其他市場截然不同。在銷量增長或價格溢價的優勢消失以后，快速消費品公司正在探索新的競爭模式，比如提供更多促銷活動、激發‘明星’單品的活力，或是更好地管理成本。”

大賣場銷售增長率減半

調查還顯示，中國快速消費品市場的增長放緩程度在各個銷售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣場的銷售增長率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時，超市、小超市和便利店等小型業態的客流量則保持相對穩定。電商渠道仍繼續主導中國快速消費品市場，中國也已成為全球大的在線零售市場。電商銷售額目前僅占快速消費品行業總銷售額的3.3%，但是其增速喜人，在2014年達到34%。同時，中國消費者正快速向移動電商躍進。根據貝恩調查，在2013年有過網購經歷的中國消費者中，有80%利用智能手機完成過至少一次在線購買。而隨著網上購物者將購買范圍從化妝品和嬰兒用品等售價相對較高的品類拓展至平均售價相對較低的品類，網上購買快速消費品的平均售價呈持續下降趨勢。

外資品牌連續三年丟失市場份額

在快速消費品領域，本土品牌正在蠶食外資品牌的市場份額。《2015中國購物者報告》顯示，中國三、四、五線城市的銷售增長接近8%的水平，顯著高于一線和二線城市的2%。虞堅表示，這加快了中國快速消費品公司從外國競爭對手手中贏取市場份額的步伐。

“2014年，在我們研究的26個快速消費品品類中，本土品牌在18個品類中從外資公司手中贏得市場份額，總體增速為10%，約占這26個品類市場價值的70%左右。”與此同時，外資品牌整體而言已經連續第三年丟失了市場份額，只在衛生紙、啤酒、護發素等8個品類中實現了市場份額提升，總體增速僅為3%。
   
      “消費者行為和新的市場趨勢迫使外資和本土的快速消費品公司不得不仔細審視自身的成本結構和運營模式。”蘭納表示，成本節約和快速決策與執行也是一種投資。