八億多農民的吃喝拉撒，衣食住行，生老病死，形成了龐大的農村消費市場。企業在覬覦這塊大蛋糕的同時，面臨著兩個現實問題：

 
       一是大部分營銷預算被大媒體、大賣場等費用大鱷吞噬。上山下鄉，深度分銷成了一些的企業行動口號，銷售政策卻難以傾斜。面對少的可憐的鄉鎮市場推廣費用，扎根農村的業務知青們忘天興嘆，市場工作流于形式，銷量固步不前。

 
       二是現代農民兄弟們雖仍重實惠，但對品牌不是完全沒有追求的。只是相對城市居民，品牌意識有些淡化。高端媒體對農村滲透疲軟，對鄉鎮消費形成不了足夠的拉力。推廣組合的有效性，是市場人員面臨的大難題。

 
       怎么才能將公司給予有限資源大化的利用，如何提升鄉鎮市場銷量？我們看一下JT衛生巾在一個縣級市場用兩年時間實現銷售規模N級跳的案例。

 
      JT衛生巾從2002年進入T市以來，市場一直不溫不火。公司先后換了3任主管，銷量都沒見什么起色，年銷售始終在12萬左右徘徊。T市是個70來萬人口的縣級市。從地理位置上來看，該縣好比安徽伸進蘇北的一個拳頭，全境絕大部分被江蘇版圖所包圍。經濟較安徽其他縣發達,老百姓消費意識也相對前衛。

 
      2006新年伊始，小楊成為該市場第四任主管。公司派小楊接任該市場，就是因為小楊肯動腦，辦法多，在原來所管片的市場，業績突出。T市是個經濟與消費能力相對很強的市場，希望他能夠快速打開該市場銷售低迷的尷尬局面。

 
      市調先行，確立方向

 
       做市場的道理與中醫看病“望、聞、問、切”的診斷方式異曲同工。提高銷售業績，首先要了解自己的市場，找到突破口，對癥下?。小楊用了10天的時間，泡市場、泡經銷商、泡鄉鎮、泡終端、泡消費者。對市場進行了全面排查。對市場的整體情況有了較全面的了解與認識，并總結出10條市場現狀：

 
      1、JT經銷商實資金實力不足，不肯大面積鋪貨，網絡輻射能力也差。經銷衛生巾的代理商有6家，4個在縣城，2個在下面較大的鎮上。網絡覆蓋能力都參差不齊，批零兼營。

 
      2、JT鋪貨率低下，縣城有效網點鋪貨率不到40％，鄉鎮鋪貨率更低，只有兩個大鎮有貨，而且每個鎮只有兩家終端有貨，空白市場還很多。

 
      3、JT終端幾乎沒有推薦力，客情關系、產品陳列與出樣基本都處于劣勢。也沒有看到什么POP宣傳品。

 
      4、JT產品銷售屬于自然銷售，缺乏終端激勵措施，也沒有促銷活動。

  
       5、JT品牌基礎弱，個別終端老板都不知道有JT牌衛生巾。

 
       6、整體市場零售規模在900萬元左右，JT衛生巾的市場占有率還不到3個百分點。80％以上的市場份額被中低檔產品占據，20－30片包裝規格，4－10元價格區間的產品普遍受歡迎。

 
      8、農民喜歡集市采購，衛生巾60％左右的銷量集中在有集市活動的5個大鎮。

 
      9、鄉鎮消費者對衛生巾還沒有形成一定的品牌忠誠度，大部分也沒有指定購買習慣，只要價格合適就行。

終端老板的推薦也是關鍵。

 
      10、品牌競爭紊亂，近20個品牌，百余種規格。零售終端的進貨一般都鎖定在3－5個品牌上，沒有哪個品牌在區域內形成鋪貨與銷售規模。在推廣工作上都彰顯薄弱，推廣手段非常單一，沒有哪個品牌有較系統的推廣組合。

 
      根據這10條基礎信息，小楊找出提升銷量的思路。從自己產品所處的弱勢著手，提高鋪貨率，提高知名度，改善終端客情關系，提高首薦率。經過兩天時間的深思熟慮，小楊給自己定了個天價目標，兩年時間做到100萬，第一年做50萬。他自己清楚，沒有一定的銷量規模支撐，公司給的那點推廣費用根本就無法形成有效組合與推、拉合力優勢。這個目標雖然很高，但還是有市場規模和終端數據支撐的，也不是空穴來風。

 
      寫了份比較詳細的提升銷量的推廣方案，細致到具體終端銷量分解與終端份額爭奪策略，隨著一份20％的費用額度申請，一同上呈省級經理。

 
       第三天一大早，省經理老黃來了電話。再次詢問了市場的具體情況，后告訴小楊：你的方案和費率申請，我是跟總監做了擔保的，你必須要在年底實現你的50萬銷售目標。否則，我不用殺你，你也不必到辦事處報道，就地買張票回老家。

 
      撂下電話，小楊按照自己的思路，列了個年度和月度工作計劃，貼到辦公桌對面的墻上。暗自要求自己，每天必須進行對照落實。