創新、創業、創富的第一步是發現顧客有價值的需求。你要知道顧客認為什么東西有價值、他們需要什么價值，只有這樣，你才能創造顧客需要的價值、傳播顧客想知道的價值、銷售顧客想得到的價值。

    顧客的價值認知

    可口可樂在中國南方地區曾經推出新飲料“天與地”，主打“天地之合”的戀愛概念，瞄準熱戀中的年輕人市場。但是，年輕的顧客并沒有認可它的價值，這種新飲料迅速從市場上消失了。

    顧客要得到企業提供的價值，必須付出一定的成本。顧客付出的成本，首先表現為購買商品和服務時付出的金錢，顧客心中都有“性價比”。按照“性價比”而不是低價提供商品和服務是企業成功經營之道。

    當今，世界市場流行一句話：“中國人買什么，什么就貴；中國人賣什么，什么就賤。”一項對比調查顯示，賓利頂級轎車在英國的銷售價格為10~50萬英鎊,而在中國的銷售價格則是300~1200萬元。中國很多企業只會打價格戰，中國企業自己打自己。日本秋葉原商場原來有許多中國電器柜臺，但由于中國人自己相互壓價銷售，結果大家都撐不下去了，只好撤柜離場。

    中國停車設備生產行業，現在也出現了打價格戰的苗頭。一臺普通的兩層升降橫移設備，按照現在的鋼材價格、人工費、零部件采購價，制造成本為1.1萬元，再加上銷售費用、管理費用、財務費用，總成本費用為1.2萬元左右，此外，還要向國家交增值稅和營業稅及其他稅費。有些廠家的銷售價格竟然壓到12800元，基本上就是賠本賺吆喝。

    我所經營的公司不參與價格戰，我們主要靠差異化的技術競爭。我們在做一個海濱城市五星級酒店的停車庫項目時，面對狹窄的地面場地，我們設計了一個自動側向伸縮四層停車場，讓停車者不用倒車就能進入車位，而且還可以看到自己的愛車被自動設備放到停車位上。駕車者的正面體驗極好，因此，這里也吸引了到周邊超市購物的顧客來這里停車，體驗停車的樂趣。我們還給停車設備設計了廣告牌顯示屏，讓其成為酒店的贏利增長點之一。盡管我們的停車設備價格比競爭對手高，但我們為顧客創造的價值也遠遠高于競爭對手。

    顧客不僅會考慮產品本身的價格，還會考慮其他成本，包括使用產品過程中發生的成本費用，得到某種商品和服務是否方便，是否有令人滿意的售前、售中、售后服務。如果產品使用成本高，企業不能提供令人滿意的服務，顧客就會轉向其他企業購買產品。

    如果汽車的使用成本，包括汽油費、維修費、保險費、停車費、尋找停車場地耗費的時間、罰款、交通事故帶來的巨大成本等，都會影響購車者的選擇，汽車企業必須選擇不同的目標市場。這就是小排量、迷你型車有人買，大排量、大體量車也有人買的原因。

    英國維珍集團創始人理查德•布蘭森，總是進入顧客飽受剝削或未獲得應得服務、缺乏競爭的市場，常常引起市場“地震”和千百萬人的矚目。

    他向英國航空公司挑戰成立了維珍大西洋航空公司，他的飲料公司把美國可口可樂打得落荒而逃，他的金融服務公司使資深金融家蒙受損失。

    他在解釋他為什么進入這些行業時說：“他就像一只厚著臉皮的小狗，跟在大狗后面搶食吃，因為大狗的服務實在太差了。”

    價值空間是無限的，市場是無限可分的。問題在于我們能不能慧眼辨識顧客真正的價值需求；能不能從細分市場中找到顧客的價值定位，創造出顧客想要的價值；能不能發現新的價值類別，提供新的產品和服務。

    價值認知中的理性因素

    顧客購買力的大小影響顧客對價值的判斷。

    有購買力的人講究品質、追求新穎和按需定制，對價格不敏感。高收入群體買衣服，除了逛精品店，還會飛到香港、巴黎定制服裝。高收入群體為寶寶買奶粉，一定是日本的或是澳洲的產品，因為他們認為國外產的奶粉品質讓人放心。

    購買力不足的人對品質、新穎性和按需定制的要求不高，但對價格比較敏感。低收入群體買衣服，基本不逛精品店，而是去大型超市，因為在那里幾十元就能買件衣服。低收入群體為寶寶買奶粉，一般會選擇國內品牌，因為價格便宜。

    當然，無論購買力大小，顧客都要求供應商平易近人、迅速反饋問題。無論是售前、售中服務，還是售后服務，顧客需要在第一時間找到你；顧客需要咨詢或有問題時，你的公司要迅速回應。在這方面，中國企業離顧客的要求還有較大差距，但是，差距就是商機。

    比如，你在網上買了一些生活必需品，你要在極短的時間內得到這些產品。但是，許多網購產品配送能力很弱、配送時間長、價格高。如果有一個創業者，利用已有的社區服務點，連接上你所在城市的中心倉庫，建成快速配送網絡，將有很大的市場前景。目前，淘寶網、當當網、卓越網、京東商城、1號店、紅孩子等網站都沒有完全解決這個問題。

    企業要尋找市場，不能不研究顧客的購買力及其影響因素，因為價值需求是指有購買力的需求。

    價值認知中的情感因素

    德魯克說過，顧客購買的不是商品，而是滿足，商品只是滿足的載體。有專家估計，到2014年，中國將成為全球大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。在西方發達國家，奢侈品消費者平均只用自己4%的財富購買奢侈品，而中國的奢侈品消費者尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%甚至更多收入購買奢侈品。

    有一個女孩，月薪2400元，她卻買了一輛奧迪車，月供2000元，剩下400元吃飯。一個每天擠公交和地鐵上班的女孩，一定要買一個LV包包。理性的人們可能指責這些女孩寧可忍饑挨餓也要買奢侈品，但是，我們要問這些女孩為什么要這么做，其實她們是為了滿足自己的虛榮心。

    顧客深藏于心的核心價值、意圖和目標是使用者的終目的，如使用壽命、安全感、顧客響應、質量、家庭的關愛、成就感、身份象征等。

    中國企業家購買奔馳、寶馬等豪車，絕大多數企業家是為了顯示其成功人士的身份，滿足其成就感。中國企業家購買游艇一是為了彰顯身份和成就，二是將游艇作為接待重要顧客和官員的公關場所。美國的一位船主把他購買游艇的行為歸納為維護家庭和諧的手段：“我們買船，是希望我們的孩子留在我們身邊的時間長一些，這艘船能讓我們待在一起。”

    價值認知中的情境因素

    顧客都有自己的經歷，而這些經歷決定了顧客對產品與服務的價值認知。

    創新、創業、創富的第一步是發現顧客有價值的需求。你要知道顧客認為什么東西有價值、他們需要什么價值，只有這樣，你才能創造顧客需要的價值、傳播顧客想知道的價值、銷售顧客想得到的價值。

    顧客的價值認知

    可口可樂在中國南方地區曾經推出新飲料“天與地”，主打“天地之合”的戀愛概念，瞄準熱戀中的年輕人市場。但是，年輕的顧客并沒有認可它的價值，這種新飲料迅速從市場上消失了。

    顧客要得到企業提供的價值，必須付出一定的成本。顧客付出的成本，首先表現為購買商品和服務時付出的金錢，顧客心中都有“性價比”。按照“性價比”而不是低價提供商品和服務是企業成功經營之道。

    當今，世界市場流行一句話：“中國人買什么，什么就貴；中國人賣什么，什么就賤。”一項對比調查顯示，賓利頂級轎車在英國的銷售價格為10~50萬英鎊,而在中國的銷售價格則是300~1200萬元。中國很多企業只會打價格戰，中國企業自己打自己。日本秋葉原商場原來有許多中國電器柜臺，但由于中國人自己相互壓價銷售，結果大家都撐不下去了，只好撤柜離場。

    中國停車設備生產行業，現在也出現了打價格戰的苗頭。一臺普通的兩層升降橫移設備，按照現在的鋼材價格、人工費、零部件采購價，制造成本為1.1萬元，再加上銷售費用、管理費用、財務費用，總成本費用為1.2萬元左右，此外，還要向國家交增值稅和營業稅及其他稅費。有些廠家的銷售價格竟然壓到12800元，基本上就是賠本賺吆喝。

    我所經營的公司不參與價格戰，我們主要靠差異化的技術競爭。我們在做一個海濱城市五星級酒店的停車庫項目時，面對狹窄的地面場地，我們設計了一個自動側向伸縮四層停車場，讓停車者不用倒車就能進入車位，而且還可以看到自己的愛車被自動設備放到停車位上。駕車者的正面體驗極好，因此，這里也吸引了到周邊超市購物的顧客來這里停車，體驗停車的樂趣。我們還給停車設備設計了廣告牌顯示屏，讓其成為酒店的贏利增長點之一。盡管我們的停車設備價格比競爭對手高，但我們為顧客創造的價值也遠遠高于競爭對手。

    顧客不僅會考慮產品本身的價格，還會考慮其他成本，包括使用產品過程中發生的成本費用，得到某種商品和服務是否方便，是否有令人滿意的售前、售中、售后服務。如果產品使用成本高，企業不能提供令人滿意的服務，顧客就會轉向其他企業購買產品。

    如果汽車的使用成本，包括汽油費、維修費、保險費、停車費、尋找停車場地耗費的時間、罰款、交通事故帶來的巨大成本等，都會影響購車者的選擇，汽車企業必須選擇不同的目標市場。這就是小排量、迷你型車有人買，大排量、大體量車也有人買的原因。

    英國維珍集團創始人理查德•布蘭森，總是進入顧客飽受剝削或未獲得應得服務、缺乏競爭的市場，常常引起市場“地震”和千百萬人的矚目。

    他向英國航空公司挑戰成立了維珍大西洋航空公司，他的飲料公司把美國可口可樂打得落荒而逃，他的金融服務公司使資深金融家蒙受損失。

    他在解釋他為什么進入這些行業時說：“他就像一只厚著臉皮的小狗，跟在大狗后面搶食吃，因為大狗的服務實在太差了。”

    價值空間是無限的，市場是無限可分的。問題在于我們能不能慧眼辨識顧客真正的價值需求；能不能從細分市場中找到顧客的價值定位，創造出顧客想要的價值；能不能發現新的價值類別，提供新的產品和服務。

    價值認知中的理性因素

    顧客購買力的大小影響顧客對價值的判斷。

    有購買力的人講究品質、追求新穎和按需定制，對價格不敏感。高收入群體買衣服，除了逛精品店，還會飛到香港、巴黎定制服裝。高收入群體為寶寶買奶粉，一定是日本的或是澳洲的產品，因為他們認為國外產的奶粉品質讓人放心。

    購買力不足的人對品質、新穎性和按需定制的要求不高，但對價格比較敏感。低收入群體買衣服，基本不逛精品店，而是去大型超市，因為在那里幾十元就能買件衣服。低收入群體為寶寶買奶粉，一般會選擇國內品牌，因為價格便宜。

    當然，無論購買力大小，顧客都要求供應商平易近人、迅速反饋問題。無論是售前、售中服務，還是售后服務，顧客需要在第一時間找到你；顧客需要咨詢或有問題時，你的公司要迅速回應。在這方面，中國企業離顧客的要求還有較大差距，但是，差距就是商機。

    比如，你在網上買了一些生活必需品，你要在極短的時間內得到這些產品。但是，許多網購產品配送能力很弱、配送時間長、價格高。如果有一個創業者，利用已有的社區服務點，連接上你所在城市的中心倉庫，建成快速配送網絡，將有很大的市場前景。目前，淘寶網、當當網、卓越網、京東商城、1號店、紅孩子等網站都沒有完全解決這個問題。

    企業要尋找市場，不能不研究顧客的購買力及其影響因素，因為價值需求是指有購買力的需求。

    價值認知中的情感因素

    德魯克說過，顧客購買的不是商品，而是滿足，商品只是滿足的載體。有專家估計，到2014年，中國將成為全球大的奢侈品市場，占全球總量的23%左右。在西方發達國家，奢侈品消費者平均只用自己4%的財富購買奢侈品，而中國的奢侈品消費者尤其是部分年輕人，竟用自己收入的40%甚至更多收入購買奢侈品。

    有一個女孩，月薪2400元，她卻買了一輛奧迪車，月供2000元，剩下400元吃飯。一個每天擠公交和地鐵上班的女孩，一定要買一個LV包包。理性的人們可能指責這些女孩寧可忍饑挨餓也要買奢侈品，但是，我們要問這些女孩為什么要這么做，其實她們是為了滿足自己的虛榮心。

    顧客深藏于心的核心價值、意圖和目標是使用者的終目的，如使用壽命、安全感、顧客響應、質量、家庭的關愛、成就感、身份象征等。

    中國企業家購買奔馳、寶馬等豪車，絕大多數企業家是為了顯示其成功人士的身份，滿足其成就感。中國企業家購買游艇一是為了彰顯身份和成就，二是將游艇作為接待重要顧客和官員的公關場所。美國的一位船主把他購買游艇的行為歸納為維護家庭和諧的手段：“我們買船，是希望我們的孩子留在我們身邊的時間長一些，這艘船能讓我們待在一起。”

    價值認知中的情境因素

    顧客都有自己的經歷，而這些經歷決定了顧客對產品與服務的價值認知。