讓我們先來(lái)重溫花王進(jìn)行銷(xiāo)售改革之前的市場(chǎng)環(huán)境。在中國(guó)，日本制造的紙尿褲很受歡迎，特別是花王的“妙而舒”系列很有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)稱日本紙尿褲價(jià)格全球低，價(jià)格約為中國(guó)和歐美產(chǎn)品的一半。代購(gòu)者著眼于日本國(guó)內(nèi)外的價(jià)格差異，從3年前開(kāi)始就在日本的店頭采購(gòu)紙尿褲，再向中國(guó)進(jìn)行倒賣(mài)。

花王雖多次進(jìn)行增產(chǎn)，但只要在日本國(guó)內(nèi)店頭陳列商品，就會(huì)立即被代購(gòu)者全部買(mǎi)下，日本國(guó)內(nèi)的缺貨狀態(tài)得不到改善。據(jù)稱花王在日本國(guó)內(nèi)出貨量的2至3成流向中國(guó)。花王的澤田道隆社長(zhǎng)認(rèn)為“作為制造商，花王沒(méi)有承擔(dān)起應(yīng)有的供應(yīng)責(zé)任”，在2015年秋季開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售改革。

改革的支柱是活用電子商務(wù)。花王在2015年10月和中國(guó)電商巨頭阿里巴巴集團(tuán)，2016年3月和京東集團(tuán)簽約，開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售。吉田勝?gòu)?wù)執(zhí)行董事 稱“花王意圖通過(guò)直接進(jìn)行紙尿褲銷(xiāo)售來(lái)起到效果，以及作為防偽對(duì)策向中國(guó)消費(fèi)者展示正品妙而舒紙尿褲”。

一方面，花王時(shí)隔5年更新了商品。在2016年6月推出了具有更好通氣性，并且更新了包裝設(shè)計(jì)的日本制造妙而舒紙尿褲。已經(jīng)向中國(guó)出口并開(kāi)始上架銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)在2016年秋季全面展開(kāi)新商品的替換。

改革的效果立竿見(jiàn)影。代購(gòu)者在日本國(guó)內(nèi)停止了搶購(gòu)，店頭缺貨狀態(tài)得到改善。此外，隨著日元升值、人民幣貶值，日本內(nèi)外價(jià)格差縮小，代購(gòu)帶來(lái)的利潤(rùn)也在減 少。在轉(zhuǎn)換為新商品之前，代購(gòu)者急需將囤積的庫(kù)存舊商品進(jìn)行處理，6月左右代購(gòu)者開(kāi)始正式拋售庫(kù)存。甚至出現(xiàn)了每袋售價(jià)80~90元的低價(jià)，與日本國(guó)內(nèi)價(jià)格相近。

店頭價(jià)格的快速下跌引起了股市相關(guān)人士的擔(dān)心，但花王十分冷靜。吉田勝?gòu)?wù)執(zhí)行董事稱“在當(dāng)初就預(yù)見(jiàn)到了代購(gòu)者會(huì)出現(xiàn)拋售的狀況”。預(yù)計(jì)代購(gòu)者會(huì)在 2016年內(nèi)進(jìn)行一輪庫(kù)存商品的處理。一方面，他又稱“花王想要保持自身高級(jí)商品的品牌價(jià)值”。據(jù)預(yù)計(jì)，代購(gòu)者進(jìn)行一輪庫(kù)存商品處理后，價(jià)格下落將會(huì)停止，轉(zhuǎn)入回升狀態(tài)。

實(shí)際上，花王在中國(guó)業(yè)績(jī)良好。包含紙尿褲在內(nèi)的人體健康護(hù)理事業(yè)在2016年1~6月的部門(mén)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，雖然只是同比微增1%，達(dá)到136億日元，但這是受 花王蒸汽肩頸熱敷貼的入境消費(fèi)減小和日本國(guó)內(nèi)紙尿褲銷(xiāo)售減少的重大影響下達(dá)成的數(shù)據(jù)。花王的澤田社長(zhǎng)就中國(guó)的紙尿褲業(yè)務(wù)稱“市場(chǎng)份額正在擴(kuò)大”。據(jù)預(yù)計(jì)， 中國(guó)的高級(jí)紙尿褲市場(chǎng)在今后會(huì)維持2位數(shù)的高增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)一系列的銷(xiāo)售改革，花王獲得了幾個(gè)收益。其一，取得了對(duì)美國(guó)金佰利和保潔等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)地位。即便中國(guó)紙尿褲銷(xiāo)售恢復(fù)正常，也很有可能無(wú)法回到曾經(jīng)價(jià)格高達(dá)日本2倍的狀況。這對(duì)于經(jīng)歷了日本國(guó)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的花王十分有利。

其二，花王掌握了中國(guó)的高透明度流通網(wǎng)。代購(gòu)者不再介入市場(chǎng)，擁有供給力的生產(chǎn)商的強(qiáng)項(xiàng)得以產(chǎn)生。對(duì)于“在什么地域什么樣的客人，花了多少錢(qián)買(mǎi)了什么樣的 商品”，“庫(kù)存量是否合適”，“市場(chǎng)份額有多大”等信息比從前掌握的更加準(zhǔn)確。此外，對(duì)于紙尿褲之外的商品銷(xiāo)售也起到推進(jìn)作用。

花王的股價(jià)受對(duì)其中國(guó)業(yè)務(wù)擔(dān)憂的影響，謹(jǐn)慎的維持了其2016財(cái)年全年預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)不變。但花王的作風(fēng)一直是對(duì)外謹(jǐn)言慎行。其本財(cái)年有很大可能出現(xiàn)業(yè)績(jī)上漲。