|
九十年代初，整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場陷入了一種狂熱躁動(dòng)之中，那時(shí)營銷不叫營銷，更多的是叫點(diǎn)子和策劃，就憑著一個(gè)想法謀劃一番，產(chǎn)品就可以上市了，于是就有著名的何陽“點(diǎn)子”，據(jù)說一個(gè)“點(diǎn)子”可以救活一個(gè)廠，神奇得不了了，“點(diǎn)子大師”個(gè)個(gè)都仿佛能“點(diǎn)石成金”，不知是不是真的？現(xiàn)在看來，有些可笑，作為市場發(fā)展的一個(gè)必然階段，我們在摸索中難免有些很奇怪的想法，改革三十年，我們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展是突飛猛進(jìn)，對于市場的理解我們在抱以向西方學(xué)習(xí)的同時(shí)加以了很多中國元素，以自已的方式生存發(fā)展著。
隨著市場的發(fā)展，社會(huì)職能也在細(xì)分，在市場體系中，有一個(gè)重要的環(huán)節(jié)也細(xì)分出來了，那就是策劃，在日本通常把它稱之為企劃，它貫穿于產(chǎn)品銷售的整個(gè)環(huán)節(jié)，而我們在營銷中，往往更多的是把它作為促成買與賣的完成“催化劑”。
作為對產(chǎn)品的關(guān)注者，我們最需要的是新的思維，是突破固有思維。成功的營銷人總是在創(chuàng)造市場，保守的營銷人總是在遵循市場，我們能創(chuàng)造出多大的市場取決于我們的眼光，在這方面，我永遠(yuǎn)是一個(gè)新手，很多我沒有想到，其實(shí)，在求變的市場競爭環(huán)境中，一切都在改變，可能是“只緣生在此山中”，我能做到自主創(chuàng)新的時(shí)候很少，思維的改變，這一點(diǎn)，對于我這個(gè)年青的營銷人來說，任重而道遠(yuǎn)。
與其說突破思維，不如說突破自我，不光只是想到突破，更要是做到突破，落地生根。
下面，我舉幾個(gè)例子，既在情理之中，但也的確讓我沒有想到，我不曾想到策劃能如此涉及，營銷本來就是在創(chuàng)新中發(fā)展，既是在原有中創(chuàng)新，也應(yīng)在全新中突破，本文權(quán)做拋磚引玉，撞一點(diǎn)火花，突破，唯有突破才有可能。
例如，對于擦鞋行業(yè)，我就沒有想多遠(yuǎn)。對于這個(gè)行業(yè)好像是提不起來的，說實(shí)話，在當(dāng)初街頭看修鞋匠叮叮當(dāng)當(dāng)之時(shí)我是沒有想到會(huì)有今天紅火的加盟連鎖局面，起碼我想過成衣鋪，配鑰匙的，甚至也想過捏面人的發(fā)展，但是沒有想到擦鞋店發(fā)展為加盟連鎖經(jīng)營模式，特許經(jīng)營一向是本土企業(yè)的“短板”，一談到特許，我們就會(huì)想到麥當(dāng)勞和肯德基，他們是最成功的，可是我們的擦鞋特許也做得不錯(cuò)，雖說是有些不規(guī)范，據(jù)說有一家加盟連鎖店目前已發(fā)展到2600多家，成為是國內(nèi)擦鞋行業(yè)規(guī)模最大，效益最好的企業(yè)。
從行為的層面分析，龐大的皮鞋消費(fèi)群，加之人們的擦鞋習(xí)慣，為擦鞋行業(yè)提供了無限廣闊的市場。選擇加盟形式，正好可以大量復(fù)制，中國10幾億人口，這該是多大的市場啊。從這件事上，我認(rèn)為我的思維是固有的，沒有突破傳統(tǒng)的束縛，在市場面前，任何熱點(diǎn)都可能是衰退的現(xiàn)象，任何機(jī)會(huì)點(diǎn)都可能變成一座金礦。在市場面前，任何行業(yè)任何模式都可以登上大雅之堂的。對于營銷者，應(yīng)當(dāng)是沒有大小之分，只有不斷對找新的市場贏利點(diǎn)，才有成功的可能。市場機(jī)會(huì)在開始時(shí)，都是很渺小的，甚至于是微不足道的，但我們營銷者要能從這份渺小中看到背后的東西。
第三只眼，其實(shí)我們都有，只是我們常常不習(xí)慣用它罷了。
誰說做市場必須一步步的來？促銷這一種看似短線的營銷手段，很多企業(yè)只把它作為節(jié)假日促量的一個(gè)手段，是即燃即爆式，但有的企業(yè)卻把促銷這種方式運(yùn)用得淋漓盡致，成為經(jīng)營的主力軍。以促銷的方式做經(jīng)營，365天天天都是可以這樣的，筆者身處武漢，時(shí)常見街頭有一個(gè)號(hào)稱華倫天奴的分支品牌在街上打折整整幾年多，今天最后三天，明天最后一周，后天虧本處理，店外張貼著“清倉甩賣”、“秋季打折”、“停業(yè)吐貨”的海報(bào)。
進(jìn)去一看，貨架上、花車?yán)锼械纳唐范荚诖蛘郏曳认喈?dāng)大。以這種品牌打折店形式出現(xiàn)的“華倫天奴”專賣店，并不是只出現(xiàn)在武漢，筆者在全國一些大城市出差，也常見采用同樣經(jīng)營手段的店面。
此外，在幾年前一元店盛行的時(shí)候，大街小巷有多少這樣的店鋪，他們照常生存得火紅，或是滿街的抵債產(chǎn)品，零散的堆在大紙小紙貼著的店面里，優(yōu)惠實(shí)惠得不得了，也吸引不少人群。營銷本無形，創(chuàng)造市場的思維是不能有常規(guī)的局限，我們從市場中來，應(yīng)當(dāng)再回到市場中去，粗學(xué)了幾天貓步，別把自己的步子都忘了，在思維上反而有了一些束縛，一份束縛是自己強(qiáng)加在自身的，仔細(xì)想想，麥當(dāng)勞的營銷也是平淡無奇，它不過在馬路邊上有很多大大的印有麥當(dāng)勞標(biāo)識(shí)的太陽傘，它不過是承載有全市公交IC卡的充值業(yè)務(wù)，它不過是把自己的廁所打掃得干干凈凈，它不過推出24小時(shí)正常營業(yè)……誰說營銷必須是正統(tǒng)思維，其實(shí)，遠(yuǎn)離本質(zhì)的營銷不是真正的營銷，對于噱頭的運(yùn)用在這一點(diǎn)上，我們很多“半路出家”的營銷人已是“見山不是山”了。
營銷本質(zhì)是真實(shí)，這一點(diǎn)我們淡忘了很久。
還有一種營銷方式是活動(dòng)營銷，這一種方式更是讓很多營銷者不甚明白，一般來說，活動(dòng)的時(shí)間是以上十天為宜，長的不過一個(gè)月，做活動(dòng)還能做幾年？并能成為在全國開化，形成一種模式，在全國復(fù)制？這一思維上的突破，讓很多人茅塞頓開，營銷的最高境界大概是無招勝有招，見招可拆招。海爾海名威就是一個(gè)很典型的例子，海名威剛開始也是挫折不斷，它開始采用傳統(tǒng)的招商方式，發(fā)現(xiàn)市場開發(fā)很緩慢，采用OTC的地面推廣，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，收效甚微，在長期的市場摸索中確定了活動(dòng)營銷模式，并且能獨(dú)特的把脈住了活動(dòng)營銷的精髓，以聯(lián)合全國慈善總會(huì)，以海爾特殊的民族工業(yè)品牌，以知名度和公信度為外圍氛圍營造出一種超常規(guī)的市場機(jī)會(huì)，先造勢再順勢，在對消費(fèi)者病情的把握上，通過三位一體（報(bào)媒、電臺(tái)、電視）的新聞宣傳和地面的有效執(zhí)行，往往是通過全省聯(lián)動(dòng)的大手筆，大策略，真心實(shí)意的把捐贈(zèng)和市場銷售做得很足，一改過去醫(yī)藥的“陰影部分”，做得好，更是做得巧。
海爾海名威的肝藥招商模式創(chuàng)造了醫(yī)藥招商的奇跡，給沉溺于幾年的醫(yī)藥市場帶來了巨大的變革，不光是成就了不少百萬富翁，更多的是觸動(dòng)了醫(yī)藥行業(yè)者的營銷思維，正所謂是洗盡鉛華，還市場一個(gè)清清白白。海爾海名威的成功最主要的就是把握了一個(gè)“勢”，它把殊多社會(huì)現(xiàn)象和營銷手法有機(jī)的結(jié)合在一起，產(chǎn)品銷售反而在市場上起到了四兩撥千斤的作用。而這一模式的出現(xiàn)，更多的是給我們眾多營銷人一個(gè)啟示，一改很多營銷“大師”的做法，不要總是沉浸于自己設(shè)計(jì)好的局里面，把簡單的問題復(fù)雜化，苦苦地尋求在市場的縫隙找到一條屬于自己的路，并且還想在這條并不寬敞的小路上走好走快。這是不明智也不現(xiàn)實(shí)的。
成熟的營銷人還是以扎實(shí)的基本功為基礎(chǔ)，在市場策略上，有時(shí)候，常見的手法只要運(yùn)用得當(dāng)，也是能見真奇的。
|
