隨著居民家庭收入的提高，對(duì)衛(wèi)生紙的需求也會(huì)不斷地增長。根據(jù)RISI公司的衛(wèi)生紙監(jiān)測月報(bào)，到2004年西歐對(duì)于衛(wèi)生紙的需求量將增長4.3%（22.8萬t），東歐的需求量則會(huì)增長9.1%（7.1萬t）。這意味著現(xiàn)在是歐洲衛(wèi)生紙生產(chǎn)商盡可能多地去爭奪市場份額的大好時(shí)機(jī)。
目前緊迫的原因在于纖維的成本。它們此時(shí)的價(jià)格不高，但正在不斷地上漲，并在今年上半年持續(xù)保持上揚(yáng)的趨勢。美國南部惡劣的天氣加上加拿大的鋸木廠問題妨礙了木片流向紙漿生產(chǎn)商。結(jié)果導(dǎo)致在得到有效的控制之前紙漿庫存量的減少。紙漿生產(chǎn)商在過去的一年中努力生產(chǎn)，抓住機(jī)遇，提高價(jià)格以獲取他們能得到的利潤。
由于缺少來自主要紙種的大量訂單，紙漿生產(chǎn)商在上半年所實(shí)施的漲價(jià)很可能會(huì)在下半年大打折扣。然而在2004年紙漿價(jià)格上漲的趨勢將重新開始。2004年紙漿價(jià)格的上漲將導(dǎo)致紙張生產(chǎn)商毛利的降低。因此，依靠提高市場份額獲取利潤的時(shí)機(jī)不應(yīng)在紙漿價(jià)格達(dá)到峰值之時(shí)。
那么誰將在可預(yù)計(jì)的市場增長中獲取份額呢？最近的一些公告顯示衛(wèi)生紙生產(chǎn)能力的提高只局限在少數(shù)國家之中。2001-2004年，歐洲實(shí)際的與計(jì)劃中的新建紙機(jī)和改造項(xiàng)目計(jì)劃中，意大利以11個(gè)項(xiàng)目位居榜首。其新增生產(chǎn)能力將超過22.3萬t。法國則以21.9萬t/a的新增生產(chǎn)能力緊隨其后，排在第二位。位于德國Kriepa的WEPA公司的5萬t/a的新增生產(chǎn)能力促使德國居第三位。而擁有3個(gè)大型項(xiàng)目的英國以總計(jì)為12.5萬t的新增生產(chǎn)能力名列第四位。波蘭聲稱它的目標(biāo)是成為衛(wèi)生紙生產(chǎn)的大國，其累計(jì)新增生產(chǎn)能力為11.2萬t，Sofidel公司在波蘭Ciechanow的4萬t/a的衛(wèi)生紙機(jī)將在今年第3季度投產(chǎn)。
供需平衡問題
衛(wèi)生紙行業(yè)的實(shí)際與潛在的發(fā)展使得該行業(yè)在造紙工業(yè)中更加引人注目。衛(wèi)生紙行業(yè)與其他造紙行業(yè)都要面對(duì)供需平衡問題。印刷出版紙生產(chǎn)商有這么一種說法，一臺(tái)新紙機(jī)就能滿足歐洲一年多的增長需求，這一市場是良性的。準(zhǔn)確選擇對(duì)該紙種投資的時(shí)機(jī)是一件棘手的事情，多安裝使用一臺(tái)紙機(jī)都會(huì)帶來不良后果。如果預(yù)計(jì)在2004年歐洲衛(wèi)生紙的需求增長量將達(dá)到約30萬t，那么就需要新增至少6臺(tái)新衛(wèi)生紙機(jī)。因此，嚴(yán)重打亂衛(wèi)生紙供需平衡的幾率要小于產(chǎn)量巨大的其他紙種。按需生產(chǎn)是大多數(shù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)做法，但衛(wèi)生紙行業(yè)對(duì)此要慎重處之。
既定的衛(wèi)生紙擴(kuò)產(chǎn)的整個(gè)計(jì)劃便是一個(gè)例證。這就是說，盡管需求在不斷增加，但是在歐洲衛(wèi)生紙廠的開工率至少在未來的18個(gè)月內(nèi)卻十分平緩�？紤]到纖維成本的提高，對(duì)盈利能力來說這不是個(gè)好消息。隨著2004年以后擴(kuò)產(chǎn)步伐的放慢，情況或許會(huì)變得好一些。因此，目前的做法應(yīng)該是抓住肉餅的主要部分。但是到2005年，情況或許會(huì)變得能滿足衛(wèi)生紙生產(chǎn)商對(duì)正常毛利的要求。
聰明的衛(wèi)生紙生產(chǎn)商要不斷地仔細(xì)檢查他們的生產(chǎn)工藝，以便發(fā)現(xiàn)降低成本的機(jī)會(huì)。 企圖通過提高產(chǎn)量，而不采取其他行動(dòng)，坐等毛利從天而降的衛(wèi)生紙生產(chǎn)商或許會(huì)在衛(wèi)生紙市場競爭中出局。聰明的生產(chǎn)商則是不斷地仔細(xì)檢查他們的生產(chǎn)工藝，以便尋找降低成本的要會(huì)。SCA Hygiene公司公共場合用衛(wèi)生紙分公司總裁Rijk Schipper的目標(biāo)是使盈利能力與產(chǎn)量同步提高。他指出，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就必須使諸如產(chǎn)量、物流、開發(fā)與市場營銷等所有領(lǐng)域都處于高效率的運(yùn)行之中。Schipper預(yù)計(jì)在今年就能夠看出生產(chǎn)成本的降低對(duì)利潤產(chǎn)生的積極影響。
SCA公司在公共場合用衛(wèi)生紙方面的策略之一是通過經(jīng)銷商來增加銷售額，因?yàn)橹苯俞槍?duì)消費(fèi)者的銷售時(shí)間成本較高。
增值的機(jī)遇
提高衛(wèi)生紙利潤的另一個(gè)主要途徑是增值，這在歐洲變得越來越重要。技術(shù)進(jìn)步很好地助長了這種趨勢。熱風(fēng)穿透干燥（TAD）技術(shù)與Andritz公司的Tissue Flex靴形壓榨技術(shù)都可以提高衛(wèi)生紙的柔軟度與松厚性，它們的應(yīng)用在歐洲非常普遍。Metso公司則聲稱它可以在高速下，采用該公司的Air Cap熱風(fēng)罩使衛(wèi)生紙達(dá)到較好的價(jià)格性能比。
衛(wèi)生紙的購買者對(duì)這些技術(shù)并不十分關(guān)心。他們唯一需要得到的保證是，如果消費(fèi)者為了獲得柔軟而又松厚的衛(wèi)生紙，愿意付出額外費(fèi)用的話，衛(wèi)生紙生產(chǎn)商就必須生產(chǎn)符合他們要求的衛(wèi)生紙。
如果把北美作為衛(wèi)生紙消費(fèi)量的比較基準(zhǔn)的話，那么就給歐洲市場留有較大的發(fā)展空間。北美人均衛(wèi)生紙年消費(fèi)量為22kg，西歐則較低，為12.6kg。而除日本以外的亞洲地區(qū)則僅為1.1kg。
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