2003年初夏的一天，住在北京大運村宿舍的女生小于在逛知春路天客隆超市的時候，無意中遇見了一款從來沒有打過廣告但是包裝非常新穎的衛生巾。獨特的易拉貼設計以及外包裝上印著“含有由中山醫科大學成功研制的KMS健康護理配方”字樣一下子讓小于有了購買的沖動，雖然11元一包的價錢有一點貴，小于還是好奇地將這款8片裝的ABC衛生巾買了回去。
如今一晃4年過去了，佛山景興衛生用品有限公司(以下簡稱景興)旗下的產品早已不局限于當年那種8片裝的ABC衛生巾，除了符合年輕人群的“free·飛”系列與主打南方沿海地區的“小妹”品牌外，它還推出了ABC’sBB潔膚棉、ABC女用護理液以及EC濕手帕等。盡管4年來依舊很少能看見景興的廣告，可所有這些產品一經上市卻都賣得如火如荼。不但小于打那次體驗之后，覺得ABC衛生巾異常清爽、舒適，再沒有用過別的牌子，她更是將ABC衛生巾的使用心得告訴了全宿舍的女同學，于是其他女孩也都成了ABC衛生巾的忠實“粉絲”。
吸引用戶使用第一次
在這個連愛情都“來得快也去得快”的年代，景興產品經理陳章甜卻自信地對記者說：“我們在網絡上作少量的推廣，而不選用鋪天蓋地的電視廣告模式，只是為了配合賣場有針對性的投放，吸引顧客使用第一次，這基本上可以說是我們做任何廣告的一個目標。”
而同樣屬于日化行業的寶潔、強生等一向是“廣告先行”的。尤其像寶潔這樣一個幾乎壟斷了近半個中國日化市場的跨國企業，它最常用的市場進攻武器就是廣告。上個世紀80年代末，寶潔率先給中國吹來了廣告風。當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播，年輕人最時髦的話題便圍繞著海飛絲。在以后很長一段時間里，只要電視里出現了寶潔旗下伊卡璐、舒膚佳、護舒寶、佳潔士等產品的廣告，都會有一群時髦的追風族。寶潔能取得如此高的知名度，正是建立在高成本廣告投入基礎之上的。2006財年，寶潔的銷售額高達764億美元，同時它的廣告投入也是驚人的，接近80億美元，占了銷售額的10%還要多。
偏安于南粵小城佛山的景興盡管很保守，卻也地處中國對外開放的核心地帶，加之寶潔(中國)就在廣州，顯然不會不了解寶潔的廣告手法。“我們的競爭對手太強大了！我們一般把它們叫做‘四大’─寶潔的護舒寶、金佰利的蘇菲、強生的嬌爽和花王的樂爾雅。它們全都是跨國公司，資金足、底子厚，有足夠的經驗、足夠的錢來拼廣告，而我們起步的時候只是一個很小的民營企業，應該走有自己特色的發展策略，所以我們一直堅持低調，堅持默默地做好自己的產品，相信可以通過產品來說服顧客，并得到他們的青睞。”陳章甜無奈的同時也流露出得意的神情。
在景興成立僅6年、開拓衛生用品市場僅短短兩年的時間里，ABC品牌就在某權威媒體與北京新生代市場監測機構聯手推出的《2004年中國最具競爭力品牌》調查報告中，榮登綜合調研30余城市市場的衛生用品消費者競爭力三甲，并且以130.37%消費成長指數摘得了2004年衛生用品最快成長品牌的桂冠。2006年，在沈陽《時尚生活導報》消費者心目中理想品牌調查排行榜上，ABC又因其一款清涼殺菌型衛生巾，以45.7%理想率位列“探花”，排在其前面的只有護舒寶與蘇菲兩個牌子。
可正是如此具有市場競爭力與商業活力的ABC品牌，面對護舒寶、蘇菲強勢且如雪片般鋪天蓋地的廣告，愣是沒有做過一個電視廣告，甚至從未接受過任何一家媒體的采訪報道！或許正如陳章甜所說，景興自信于它旗下的產品，相信用戶體驗能為其帶來長久效益與口碑效應。只是在這個連美女也需要“經營愛情”的年代，景興真的能通過優質產品與這種“無廣告式”的口口相傳，將其品牌推向永恒嗎？
堅持產品導向
景興總經理鄧景衡常說一句話：“我們相信，成功的企業是由兩大元素支持的：第一要有獨特而優秀的產品；第二是勤奮而出色的人員。產品，終要得到顧客的認同，我們要經得起時間的考驗，也要經得起同類產品的激烈競爭。”
有心的用戶不難發現，ABC產品無論衛生巾還是護理液，其實都是香港Kingston市場服務機構授權生產的，不過其外包裝卻非常人性、特別，其中易拉貼式的衛生巾包裝是景興公司在2001年4月申請的專利，而青春品牌“free·飛”系列陽光活力的外包裝更是出自香港青年時裝設計師LouisaTang之手。不少用戶第一次購買ABC產品其實并非是偶然看見了它那豢醇慫巧俚每閃墓愀媯且蛭狝BC方便、衛生的外包裝給了她們太多的吸引，一如女生小于，她完全是沖著產品包裝上的新概念、新感覺而將其購買并體驗的。
誠然，優秀的產品除了要有不俗的外包裝，更要有扎扎實實的內容。如果ABC僅僅是外包裝好而用戶體驗一無是處，充其量不過是“外表光鮮、里面糟糠”的“繡花枕頭”，用戶是不會對其津津樂道、口口相傳的。事實上，像衛生巾、安全套、隱形眼鏡這類私密物的用戶體驗是非常重要的，人們往往用慣了一個牌子便不容易轉投別家。景興對此有著非常清醒的認識：“我們沒有什么特別的市場操作手法，我們只是講究質量第一。”“對于ABC的成功，我們堅持質量第一、市場操作第二，另外再控制好費用、生產的成本。”采訪中，陳章甜自始至終都在強調產品制勝、質量取勝。也正是由于ABC過硬的產品質量，無數個和小于一樣的女孩在體會到了ABC冰涼、清爽、潔凈、無漏之感，并與其他同類產品相比較之后，便甘愿充當起景興的“免費宣傳員”，景興也因此省去了大筆廣告費。
曾做過大量女用衛生類產品市場調研的精銳營銷顧問有限公司資深顧問侯軍偉指出：“近年來衛生巾市場經過品牌、廣告、價格幾輪大戰之后，一些中小企業已被擠出市場，幾大品牌競爭日趨激烈。但競爭手段貧乏，而產品的差異化、功能化將是衛生巾品牌的唯一出路。”
“無廣告”的下一步
采訪過程中，陳章甜多次對記者說：“ABC所追求的，是做‘個人護理專家’。”如今景興旗下的產品，除了衛生巾，還延伸到了護理液、濕巾紙等領域；旗下的品牌除了ABC，又新添了EC、易潔、小妹等。陳章甜更表示：“對于男士護理產品的開發，我們有這樣的意向，但就目前而言時機還不成熟。”
“商者無域，相融共生。”1837年，寶潔在美國成立的時候，也僅僅是一個生產肥皂的小廠，在那個媒介并不發達的年代，寶潔最初開拓市場的手段同樣是借助于優秀的產品。只是經過170年的淬打磨礪，尤其是處在如今這個信息與傳播世代，寶潔在依靠其優質產品的同時，越來越倚重于廣告方案。
作為日化行業的營銷專家，行者賣場顧問有限公司總經理王凌志在分析ABC“無廣告營銷”時指出：“景興這種重視終端產品的營銷方式其實是當下很多企業，不單單是日化企業，都應該學習的。只是隨著企業規模日益擴大，產業鏈日益拉長，如果依舊堅持‘無廣告’、‘不宣傳’，恐怕將來也會遭遇瓶頸。但不論怎么說，這種小企業默默無聞做大的方式都是值得提倡的，因為有太多企業，比如秦池等，都是因為廣告而做死的。”
而侯軍偉認為，衛生巾這種產品對于相對理性的中年女性而言，廣告的多寡并不會過多地影響她們對品牌的忠誠度，但年輕的女性卻不同，“她們對新品牌較為敏感，受廣告影響較大，常常抱著好奇心來使用，品牌忠誠度不是很高。盡管她們大部分只有中等收入水平，但人數眾多，購買力巨大，是一個不容忽視的消費群體。不過她們興趣轉移快，品牌忠誠度不夠強，一旦出現新品牌，馬上又會去試用。因此對這部分女性，廣告必須有新意才能引起她們的興趣，博取她們的好感，使她們中的大部分人成為忠誠的購買者。”
景興畢竟不是生產臉盆、膠鞋這類低端耐耗品的作坊，用戶不需要看廣告，買的時候用手摸摸、用眼瞧瞧，質量便一目了然；景興也不是生產機器零件、芯片的工廠，大部分銷售渠道是面向再加工企業而不是直接面向普通消費者，所以無需大量肆意張揚的廣告。在不遠的將來，如果按照陳章甜的說法，景興果真要把ABC品牌打造成為首屈一指的“個人護理專家”，興許那時依舊堅持如今的低調，品牌便會成為它的短板。寶潔、金佰利、花王都跑到了前面，這些“兔子”絕對不會等待慢騰騰的“烏龜”。
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