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品牌推廣的捷徑

發布時間:2011-6-23 9:07:23 來源：中華品牌管理網

    一、在品牌建設和推廣方面，不同地位的品牌有沒有借鑒之處

    1、品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。如果把品牌比作一個地球儀，核心價值就是中間的那根軸心，不管地球儀如何旋轉，軸心是始終不動的。對于品牌的認知是相通的，無所謂于品牌的不同地位，這一定是不同品牌間都有可以借鑒的東西。

    2、但是，不同地位的品牌一定有其符合自身發展階段的品牌建設和推廣策略。我們常常講的品牌或者品牌核心價值，已不單單是所謂的cis了，它應該是包括了內容、符號、個性、文化、使用者價值等在內的表現；而這些表現在不同企業的不同階段有其不同的重點，并通過不同的推廣策略和傳播手段傳達給受眾，轉為品牌印象和影響。所以，就不同地位的品牌，所處的階段和相應的品牌建設重點和推廣手段也是不同的。我們常常講，真正的品牌是在賣文化，傳播品牌的所賦予的文化，比如可樂的美國文化、寶馬的駕駛文化；現在我們很多的企業是連基礎性的品牌建設還沒做好，出現自己都不知道自身的品牌定位，就開始學巨頭們傳播所謂的品牌文化，這種超越自身階段的品牌操作手法，是不可取的。我認為品牌建設和推廣都是一個過程，即使多大的品牌，也是從過程中錘煉出來的。

    3、因此，不同地位的品牌，一定要認清自身所處的階段和現階段的品牌建設的重點。品牌地位和層級是逐級遞增的，不斷發展積累的，比銀鷺地位低的品牌可以借鑒參考銀鷺當年地位弱小的時候的一些方法和模式，比方區域品牌成長為全國性品牌成功的道路有：農村包圍城市、品類突圍……等等。就現階段的銀鷺來講，我們已經把品牌的基礎工作做的相對扎實，從一個區域品牌到全國性品牌再到品類的擴張，都是在為品牌建設做積淀。我們在2003年就導入cis，在最近的幾年，對銀鷺品牌重新規劃，雖然中間也有很多的挫折。我們現在逐漸從產品的宣傳過渡到品牌傳播階段。

    二、尋找適合自己的傳播方向和傳播平臺

    就我們剛剛講到的，我認為在品牌建設和推廣的最終，一定是品牌的有效傳播。由此，品牌傳播的平臺顯得尤其重要，它可能對品牌的傳播效果產生決定性的影響。我們合作過的一位營銷專家曾經有一句話：小品牌在央視投放廣告，會給消費者大品牌的印象。很多企業也是通過這樣的方法獲得了品牌的急速提升。銀鷺曾經也是央視的標王，那是適應在銀鷺品牌發展的初級階段所采取的品牌建設和傳播平臺。經過數十年的發展，銀鷺的品牌地位和影響已發生改變，外部的營銷環境也在發生變化，甚至于消費者的觀念也在發生變化。在當今媒體多樣化的營銷環境里，傳播的平臺也在多元化，出現了以前所沒有的分眾媒體、公交媒體等等；在這樣多元且復雜的環境里，選擇適合企業自己的傳播平臺考驗了經理人的判斷能力。就銀鷺來看，作為一個全國性的品牌，我們一直堅信，電視廣告的傳播效率和效果還是遠遠超出其他媒體平臺的效果，特別是近幾年地方衛視的崛起，更是為銀鷺提供了一個很好的品牌傳播平臺，這也是我們成為安徽衛視合作伙伴的一大原因。

    三、有效的、優秀的推廣形式和推廣內容如何確定

    1、在“營銷的二十二法則”最后一條就是“財力支持法則”，不同企業的發展階段，它所能提供的品牌傳播財力亦是不同的，我們可以看到“恒源祥”的案例就是一個例證。當前整合營銷提倡的，簡單講就是線上各種媒體的傳播和線下各式推廣的有效整合，很多企業都希望能夠做到如可樂等國際巨頭的樣子，我們可以看到它的電視媒體的傳播、網絡傳播……，線下的公關活動（奧運贊助）、頻繁的地面行銷推廣，可謂無孔不入，所以它才能始終保持品牌價值第一的位置；但是，很多企業在目前的階段是無法達到這樣的傳播水平，也不能急于一時間就能趕上這樣的傳播水平，包括銀鷺，我們亦是在朝著整合營銷的方向邁進，不斷的尋找更有效的品牌建設和傳播途徑。

    2、我非常贊同李光斗先生的觀點，每個企業的資源都是相對有限的，一定就是要能夠有四兩撥千斤的技巧，也就是以較低的投入產生較高的回報。2007年，我們在通過與江蘇衛視、齊魯電視臺的合作，通過整合雙方的資源，低成本推動了“齊魯幸福之旅”和“絕對唱響－銀鷺體驗海選賽”兩個大型的品牌推廣活動，取得很好的效果。銀鷺通過有效整合了媒體資源和線下推廣資源，推動了銀鷺品牌在江蘇省和山東省的有效傳播和品牌提升，目前銀鷺品牌在山東和江蘇的品牌知曉率達76％以上，兩區域的銷售情況也是暴增，體現了品牌的拉動力是巨大的。而目前我們對于網絡等傳播方式還是保持比較謹慎的態度，我認為這個也是基于對銀鷺目前的品牌地位和發展階段的準確判斷；所以我認為處于不同地位的品牌，一定是能夠很好的借鑒其他品牌好的品牌建設和推廣方式方法，但一定是能夠結合自身品牌所處的位置來做很好的判斷方能事半功倍，這也才是有效的、優秀的品牌傳播策略！

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