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關(guān)注構(gòu)建和管理品牌資產(chǎn)

發(fā)布時間:2011-8-8 9:01:28 來源：中華品牌管理網(wǎng)

    構(gòu)建品牌和管理品牌資產(chǎn)對于中國大多數(shù)企業(yè)來講是相對薄弱的環(huán)節(jié)，這也是傳播機(jī)構(gòu)和廣告公司相對薄弱的環(huán)節(jié)。傳播機(jī)構(gòu)和廣告公司的從業(yè)人員具備企業(yè)品牌運(yùn)營全局觀思考的人還很少，更多的是關(guān)注品牌傳播工作。另外傳播機(jī)構(gòu)和廣告公司由于與客戶之間的合作層面很少會考慮品牌的長期戰(zhàn)略問題。企業(yè)中負(fù)責(zé)品牌傳播工作的相關(guān)人員思想高度很難達(dá)到企業(yè)戰(zhàn)略層面的高度，而且多數(shù)成為品牌傳播執(zhí)行管理者的角色。近幾年的情況有些好轉(zhuǎn)，隨著品牌咨詢公司專業(yè)性在提升，盡管他們的理論性較強(qiáng)、實踐性較弱，但還是為品牌發(fā)展作了方向性的引導(dǎo)。能夠向上銜接企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營向下銜接品牌傳播的品牌咨詢公司成為行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，這是企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源整合的需求，也是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)整合的需求。

    品牌資產(chǎn)管理需要為品牌建立科學(xué)的評估方法和評估程序，以確保企業(yè)能不間斷地、全面詳盡地監(jiān)督自身品牌資產(chǎn)積累和競爭者品牌動向。品牌資產(chǎn)管理需要對品牌傳播活動怎樣影響品牌資產(chǎn)的成果加以更深入的研究。品牌資產(chǎn)管理更要理解是什么使品牌進(jìn)展緩慢，在這個基礎(chǔ)上品牌資產(chǎn)管理如何能使品牌資產(chǎn)優(yōu)化。

    構(gòu)建品牌和管理品牌資產(chǎn)能力的薄弱使構(gòu)建品牌和管理品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)工作顯得不扎實和缺少支持。品牌管理的目的是不斷調(diào)整和規(guī)劃品牌相關(guān)元素以增加品牌資產(chǎn)。這更需要品牌管理者對造就品牌成功的因素有更深刻的了解，并保持品牌核心元素長期不變，同時調(diào)整一些不能增加價值的因素或除去增加成本的外圍因素。由于品牌構(gòu)建的模糊而使品牌管理失去參照標(biāo)準(zhǔn)，在黑暗中前行，無論怎么走都是正確的，同時又是不正確的，這是因為沒有參照物或者評定的標(biāo)準(zhǔn)。有了參照物和標(biāo)準(zhǔn)品牌管理者才可以進(jìn)一步探討如何進(jìn)行品牌延伸來提高品牌價值的潛能。

    品牌構(gòu)建、品牌管理與品牌傳播之間存在著工作程序的區(qū)別。品牌構(gòu)建是幫助企業(yè)建立一套系列的理念精神和識別，這是靜態(tài)的。品牌管理是建立品牌靜態(tài)向品牌動態(tài)轉(zhuǎn)化的評估標(biāo)準(zhǔn)，既要使品牌理念、品牌精神和品牌識別能夠一脈相承，又要為品牌傳播的演繹留有空間，這種評估評估標(biāo)準(zhǔn)是相對核心的。如果品牌管理過于關(guān)注細(xì)節(jié)會使品牌傳播的創(chuàng)作產(chǎn)生太多的束縛。消費(fèi)者體驗和感知品牌的渠道會變得狹窄。

    品牌構(gòu)建、品牌管理與品牌傳播之間既是相互支持的系統(tǒng)工程又是相互分工的。中國市場的品牌構(gòu)建更多的是關(guān)注品牌標(biāo)識而忽視品牌價值系統(tǒng)。品牌管理的程度也需要在品牌構(gòu)建和品牌傳播中保持平衡。偏重于品牌構(gòu)建有時候一套vi就是品牌管理了，偏重于品牌傳播會使品牌失去源頭，這都使品牌系統(tǒng)工程產(chǎn)生脫節(jié)。

    每一個品牌的成長環(huán)境和應(yīng)用方法都有其獨特之處，品牌構(gòu)建和品牌管理時都需要仔細(xì)和謹(jǐn)慎的分析。聰明的品牌管理者會利用自己所能使用的每一種工具不斷科學(xué)的打破不必要的規(guī)則，通過不懈的追求得到一套成熟的品牌模式。規(guī)則打破的過程就是生命力釋放的過程，我的藝術(shù)創(chuàng)作過程也是如此，當(dāng)我內(nèi)心生命動力和勇氣不斷積累的時候就是向規(guī)則進(jìn)攻的時候，在每一次進(jìn)攻結(jié)束后需要休息和調(diào)養(yǎng)這種生命的動力和勇氣。構(gòu)建品牌和管理品牌資產(chǎn)也需要不斷保持內(nèi)在的驅(qū)動力。

    隨著服務(wù)項目經(jīng)驗的積累，隨著對品牌環(huán)境中存在問題不斷的深入思考，我自覺和不自覺的向構(gòu)建品牌和管理品牌資產(chǎn)的層面努力。這已經(jīng)超越了傳播機(jī)構(gòu)和廣告公司的工作范疇，但我還是希望向前走去。

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