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中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)三

發(fā)布時(shí)間:2011-8-24 8:32:45 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　---先確定產(chǎn)品，然后再尋找定位的誤區(qū)

    引言：基于網(wǎng)絡(luò)上、報(bào)刊雜志上、電臺(tái)電視上相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授及政府官員對(duì)打造品牌的相關(guān)評(píng)論及文章存在脫離打造品牌之實(shí)質(zhì)，有的斷章取義、模棱兩可，有的無關(guān)痛癢，負(fù)面理解，存在誤導(dǎo)之嫌。因此準(zhǔn)確闡述、解答、澄清打造品牌之實(shí)質(zhì)，進(jìn)行有效傳播是一件非常重要的事情。

    “中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章是作者多年來在品牌咨詢、項(xiàng)目培訓(xùn)，論壇演講中學(xué)員提到的最普遍、最廣泛的共性問題，具有一定的代表性。希望“中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)”系列性文章在指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的品牌實(shí)踐過程中，有一定的借鑒作用和指導(dǎo)意義，以實(shí)現(xiàn)本人寫作之初衷。

    有相當(dāng)一部分的企業(yè)老總一開口總是說“能否把我的產(chǎn)品定下位”，應(yīng)該說這不是一個(gè)好問題。這好像有種即成事實(shí)的感覺。在傳統(tǒng)的商業(yè)社會(huì)里，商家在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，然后通過口碑相傳，時(shí)間的積淀，自然地、緩慢地形成品牌認(rèn)知。就像“景德鎮(zhèn)的陶瓷，金華的火腿，天津的狗不理包子，山西的陳醋”一樣，都是通過這種方式打造的。

    但是，在充分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，商品/產(chǎn)品的數(shù)量、廠家層出不窮；在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，在過度傳播的商業(yè)社會(huì)里，這種“慢悠悠”的“自然”形成的品牌塑造模式已經(jīng)不合時(shí)宜；這種“酒好不怕巷子深”的品牌塑造模式已經(jīng)成為過去式。因此用全局性思維、由外而內(nèi)、對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行精準(zhǔn)定位、然后快速地進(jìn)行有效傳播的品牌塑造模式已經(jīng)成為當(dāng)今品牌塑造的主流。特別在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，尤為明顯。

    當(dāng)我在演講的過程中，項(xiàng)目咨詢過程中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分企業(yè)家并不知道什么是真正的品牌，什么是真正的定位，或者他們只知道其中的某一點(diǎn)或某一項(xiàng)，根本不能涵蓋打造品牌的全部?jī)?nèi)容。在我應(yīng)新昌一家企業(yè)管理咨詢公司之邀，進(jìn)行《品牌戰(zhàn)略定位》即“非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的主題演講時(shí)，有位企業(yè)家在現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)時(shí)跟我說：“吳老師，你能不能幫我的產(chǎn)品定下位？”我說：好的！隨后我說，你要先把什么是品牌，什么是定位？把這些概念先搞清楚，理順了，我們才能談這個(gè)事情。我的意思是說你應(yīng)該以空杯心態(tài)，回歸原點(diǎn)安下心來學(xué)習(xí)，答案自然而來。

    在這里，我們首先需要搞清楚的是：什么是品牌？什么是定位？品牌與定位之間，定位與產(chǎn)品之間、定位與目標(biāo)消費(fèi)群之間，定位與價(jià)格/產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格之間是一種什么樣關(guān)系等問題。

    簡(jiǎn)單地說：

    1、品牌就是在消費(fèi)者心目中能夠擁有的一種簡(jiǎn)單的、常識(shí)性的、顯而易見的一種單一看法或概念。（關(guān)鍵詞：能夠擁有、單一、顯而易見、看法或概念）

    2、定位是一種認(rèn)知，定位就是如何在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者大腦中形成一種簡(jiǎn)單的、常識(shí)性的單一看法或概念的認(rèn)知。