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適合品牌定位與適合品牌營(yíng)銷

發(fā)布時(shí)間:2011-11-14 10:30:14 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　在當(dāng)下的汽車企業(yè)品牌營(yíng)銷管理工作當(dāng)中，有兩個(gè)重要的關(guān)健點(diǎn)必須hot住，這就是品牌定位與品牌營(yíng)銷。

    現(xiàn)在品牌定位已是一個(gè)人所共知的品牌管理工具，但企業(yè)在運(yùn)用的過程卻不乏錯(cuò)誤連連的情況發(fā)生。營(yíng)銷是一個(gè)方法層出不窮的管理層面，各種方式眼花繚亂，企業(yè)如果找不到適合于企業(yè)實(shí)際情況的方法，也會(huì)出現(xiàn)步步皆錯(cuò)的管理局面。

    市場(chǎng)是千變?nèi)f化的，誰能看清市場(chǎng)，看清目標(biāo)客戶，并找到適合的策略與方法，就能獲得較為出色的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。那么，如何才能表明企業(yè)是看清市場(chǎng)了呢？就是要從企業(yè)產(chǎn)品的品牌定位來看，從企業(yè)的傳播訴求焦點(diǎn)方向來看，他有沒有好的，適合于市場(chǎng)與企業(yè)當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀的品牌定位與營(yíng)銷舉措。

    沒有適合的品牌定位，營(yíng)銷是浪費(fèi)的，使的反勁。當(dāng)然，即便是有了好的品牌定位，但在營(yíng)銷傳播訴求方向上沒有采用適合的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式與內(nèi)容，也會(huì)半途而費(fèi)，使好的品牌定位意義大大減弱。因此，我在這里要強(qiáng)調(diào)的是適合品牌定位與適合品牌營(yíng)銷的意義。

    過去我們說定位與營(yíng)銷，總是喜歡說，是好還是壞？這實(shí)際上是一種沒有前提條件的主觀臆斷，而且，這種判斷是相當(dāng)危險(xiǎn)的。因?yàn)樗耆鲆暳耸袌?chǎng)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而適合的品牌定位與品牌營(yíng)銷則完全是建立在企業(yè)的實(shí)際情況與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種重要選擇，這是一種能幫助時(shí)下汽車企業(yè)進(jìn)行有效品牌管理與營(yíng)銷的戰(zhàn)略方法。

    在適合定位與營(yíng)銷方面，我想舉兩個(gè)例子來說明問題：一個(gè)是榮威的創(chuàng)新式定位；一個(gè)是寶馬的本土化營(yíng)銷；

    我們先說榮威。

    在本土自主品牌中，榮威是相對(duì)成功的。那么，榮威的品牌定位是如何做的呢？可以用一句話來概括，榮威的品牌定位方法，采用的是“拿來主義”加“無中生有”。

    “拿來主義”是用英倫血統(tǒng)定位品牌風(fēng)格。“無中生有”是用“第四極”劑進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)可的德系、美系、日系三大陣營(yíng)品牌概念群。繼而在產(chǎn)品層面形成英系車動(dòng)力和操控方面的附加認(rèn)知。在文化層面形成典雅、品位、自信、進(jìn)取的“紳士文化”認(rèn)知。在產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群層面，鎖定中產(chǎn)階層的社會(huì)中堅(jiān)力量，名為“社會(huì)進(jìn)取族群”的泛概念范疇。在產(chǎn)品層面則定位為性能卓越、貴氣優(yōu)雅的中高檔汽車。在品牌標(biāo)識(shí)方面，卻采用中國(guó)文化中權(quán)威概念的華表和在東西方中都象征王者和勇敢形象的獅子相結(jié)合，形成一種國(guó)際化的視覺組合與市場(chǎng)認(rèn)知。

    有了適合的定位之后。榮威在營(yíng)銷推廣方面，首先抓市場(chǎng)認(rèn)知，確立產(chǎn)品形象，從而獲得品牌形象的累積印象。

    市場(chǎng)認(rèn)知的獲得由兩個(gè)方面的內(nèi)容構(gòu)成：一是媒體的整合運(yùn)用；二是與品牌定位共振的細(xì)分內(nèi)容表達(dá)。榮威的媒體組合，先是從戶外廣告入手，采用的大幅度引起事件話題為核心，而后再用電視廣告緊緊跟進(jìn)。

    與此同時(shí)，采用多種多樣的營(yíng)合傳播手段，以達(dá)到最大限度的告知作用。比如，在體驗(yàn)行銷方面，榮威厘定傳播細(xì)分主題“創(chuàng)新重塑經(jīng)典”為核心，兵分3路，在全國(guó)19個(gè)主要城市巡展，采用“賞車會(huì)”形式，請(qǐng)專業(yè)人士從藝術(shù)感、品位、動(dòng)力、操控等角度全面講解產(chǎn)品。廣泛應(yīng)用計(jì)算機(jī)繪圖、創(chuàng)作、產(chǎn)品品牌video、產(chǎn)品功能點(diǎn)video、線條演繹video，給受眾以強(qiáng)烈的科技感與現(xiàn)場(chǎng)感。

    最為重要的是，榮威在推廣母品牌市場(chǎng)認(rèn)知的同時(shí)，及時(shí)推出服務(wù)品牌—“尊榮體驗(yàn)”，使之與品牌傳播認(rèn)知形成推拉結(jié)合的迎合態(tài)勢(shì)，造成“體驗(yàn)營(yíng)銷”的完整銷售氛圍。

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