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庸置疑，奧美是整個(gè)廣告行業(yè)的翹楚。不過在品牌管理中我只承認(rèn)它在一個(gè)環(huán)節(jié)，即溝通（communication）上的權(quán)威性。盡管奧美提出了“360度品牌管家”等一系列理念，但我相信這是奧美為了增強(qiáng)其廣告服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力而為客戶提供的增值服務(wù)，至于在品牌管理的策略端，比如應(yīng)該進(jìn)入什么樣的新品類，如何在產(chǎn)品功能與成本之間進(jìn)行取舍與平衡，如何洞察消費(fèi)者并持之以恒地堅(jiān)持品牌建設(shè)的方向，等等，很難想象奧美或者任何其他廣告公司能夠代替企業(yè)進(jìn)行決策。因此從這一點(diǎn)上說，如果奧美可以評(píng)論“中國(guó)的企業(yè)不知道品牌定位”，那么百事可樂、寶潔等行銷巨擎同樣可以說“奧美不知道品牌管理”。
不過如果謝里先生換個(gè)說法，認(rèn)為中國(guó)企業(yè)的品牌管理還處在一個(gè)比較初級(jí)的階段，我則會(huì)持支持的態(tài)度。我們?cè)跒閲?guó)內(nèi)企業(yè)提供品牌策略咨詢服務(wù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的國(guó)內(nèi)品牌都存在著一個(gè)問題，這就是用戶對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際感知與用戶選擇產(chǎn)品的傾向相背離。簡(jiǎn)單來說，就是相當(dāng)比例的用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度很高，但他們卻不傾向于再次選擇同樣的產(chǎn)品。這一現(xiàn)象的根源在于，與西方成熟發(fā)達(dá)的品牌相比，中國(guó)的品牌還沒有形成獨(dú)立的人格，在產(chǎn)品功能之外，無法給用戶提供情感上的聯(lián)想，引起情感的共鳴。這也是中國(guó)品牌企業(yè)目前面臨的最大挑戰(zhàn)。
以我們最近研究的服裝行業(yè)為例，比如九牧王西褲，我們?cè)诙鄠�(gè)市場(chǎng)的調(diào)研中都看到，其產(chǎn)品在面料、設(shè)計(jì)、合體等功能性因素上得分都領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，換言之，九牧王已經(jīng)在品牌的“有形資產(chǎn)–產(chǎn)品的功能性”部分取得了非常理想的成績(jī)。但是今天人們對(duì)服裝的期望已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了穿著得體的層面。如果九牧王能夠更進(jìn)一步，引領(lǐng)用戶進(jìn)行特定的聯(lián)想，比如成功、自信、潮流，等等，使得人們不僅承認(rèn)這是一條舒適合身的好褲子，而且認(rèn)為它是一件能夠幫助表現(xiàn)出自身個(gè)性特征和社會(huì)角色的工具，那么品牌的價(jià)值將得到極大的提升從而吸引一大批年輕一代的用戶。要知道，這些用戶目前大都忠實(shí)地圍繞在國(guó)外品牌的周圍，為了追求品牌帶來的無形價(jià)值他們?cè)敢庵Ц陡叩某杀荆⑷萑讨鞣皆O(shè)計(jì)師的產(chǎn)品適用于東方人的體形和身材時(shí)所引起的種種不便。
中國(guó)的企業(yè)都意識(shí)到品牌在獨(dú)立人格上的欠缺，并為此付出了不懈的努力。只是要么在手法上有些生搬硬套，比如同樣是宣揚(yáng)一種硬派的男士精神，七匹狼與萬寶路相比就相去甚遠(yuǎn)；要么雖然偶有佳作，卻只是品牌無意識(shí)的行為而不能為企業(yè)持續(xù)拷貝，比如雕牌洗衣粉的“下崗女工”篇。
有一種情況，就是當(dāng)企業(yè)本身的價(jià)值觀和企業(yè)賦予品牌的個(gè)性發(fā)生重合時(shí)，將更有助于形成品牌的獨(dú)立人格，數(shù)年之前的《南方周末》就是最好的例子，只可惜沒能堅(jiān)持下來。其他狀況下，打造具有獨(dú)立人格的品牌，只能依靠確定正確的方向，選擇能夠影響用戶的合適方式，然后就是堅(jiān)持，除此之外沒有任何秘訣或捷徑。
最后再回到謝里先生的講話。坦白說，我看到這段文字時(shí)的第一反應(yīng)，就是想起前一陣子引起軒然大波的“中國(guó)人平均性伴侶19.3個(gè)，全球第一”的事件。安全套生產(chǎn)廠家杜蕾絲公司在一份調(diào)查報(bào)告中拋出了這個(gè)觀點(diǎn)，事后面對(duì)各方的質(zhì)疑，杜蕾絲坦承“已經(jīng)達(dá)到了市場(chǎng)宣傳效果”。我想謝里先生大抵也是一樣的意思。
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