|
我們還記得《英雄》的一段經典對白吧：“劍的三層境界：一是手中有劍，心中亦有劍；二是手中無劍，心中有劍；三是手中無劍，心中亦無劍”，這是劍的三層境界，筆者認為促銷也有三境界：“一是戰術有促銷，戰略亦有促銷；二是戰術無促銷，戰略有促銷；三是戰術無促銷，戰略亦無促銷”。
第一境界在終端競爭形式上要有促銷，通常關注的促銷對銷量所起的作用，和銷量掛靠，要憑數字說話。在戰略上，也要有促銷這么一環。因為沒有銷量也就沒有了利潤，當然談別的也是空話，就是我們營銷人員掛在嘴邊的“不促不銷”，更多的價格戰、禮品戰都是在這一境界層次展開的，“你方唱罷我登臺”，都是“換湯不換藥”。
隨著競爭的同質現象越來越嚴重，長時間在此境界徘徊就會導致“促也不銷”，這就逼迫我們的營銷手段模式走向更高境界，即第二境界在競爭形式上看不出是一場促銷，但是在戰略的打法上的的確確考慮了銷量和利潤，他們“為了留名而做好事”，比如公益事業、事件營銷、危機公關等屬此境界。北京某品牌涂料老板當眾喝油漆、蒙牛聯手湖南衛視的《超級女生》、富士康狀告媒體記者的天價索賠案等等都是比較典型的事件，使這些企業不知不覺的甩開了其競爭對手，加大了對手模仿的難度，出手不太符合常規，利用了口碑營銷的幾何-全球品牌網-級數傳播，他們深切知道雖然現在不是我的直接消費者，但是未來你會成為我的消費者的。
現在信息的傳播速度加快，將理論應用到實踐的周期縮短，事件創新角度的不斷挖掘，各企業“百家爭鳴，百花齊放”，各企業“條條大路通羅馬”他們不在同一條道路上奔跑，而是各有各的精彩，“其實地上本沒有路，走的人多了，也變成了路。”
當路越來越多，地越來越少的時候，后來者或先覺者不斷摸索前進，向上攀援，探出第三境界，無論從戰術上，還是戰略上，都看不出有任何“促銷的影子”，而是那種理念的提煉，責任的擔當。“超越公共關系的是慈善，超越慈善的，是那種內心責任的擔當“，這種境界的企業的所作所為，讓你從內心里覺得不是在做企業，而是在為社會、人類做事業。最具代表性事件就是比爾·蓋茨退居二線，捐獻自己的所有580億美元財產都捐款給慈善事業。唐駿說他已經成為一個楷模，是全世界的典范，并且是是神圣的典范，超脫了一般的企業家的境界，是全世界的蓋茨，是全世界賦予了他財富，要把這些財富還給全世界。通過這個方式回饋世界，回饋社會。
這樣的榜樣、這樣的企業、這樣的標桿，讓我們只能望塵莫及，“微軟一家領風騷；萬企千家誰堪比”，啟示我們想進入第三境界一定“做企業要學微軟；做領導要像蓋茨”。
如果說劍的三層境界代表著武術水平的高低，那么促銷三境界就是營銷模式的三種造詣，境界的高低不僅決定武術水平的高低，同樣也說明營銷模式的深淺。
|
