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向渠道壓貨的后果是什么呢？，中小企業(yè)無節(jié)制地向渠道壓貨，就是讓風(fēng)險(xiǎn)逐漸積累，直到大廈倒塌。
中國式渠道擴(kuò)張
前不久，我和一個(gè)同學(xué)通電話。他目前在銷售一種家用理療器械，是一個(gè)非常小的產(chǎn)品類別。但這個(gè)項(xiàng)目開始得較早，渠道鋪得很寬，也比較深入，甚至可以深入到部分縣級(jí)市場(chǎng)，因此每年的銷售額也近1個(gè)億。
中國的市場(chǎng)實(shí)在是太大了。只要想方設(shè)法把渠道打下來，把貨走進(jìn)渠道里，很多產(chǎn)品都做出了1個(gè)億的市場(chǎng)，老板們買輛或大或小的奔馳S，也算事業(yè)小成了。
實(shí)際上，很多中國民營企業(yè)老板都是從做渠道開始發(fā)家的，他們天生對(duì)中國的渠道就很熟悉，很有親切感。但由于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，也由于企業(yè)一貫依賴渠道擴(kuò)張已經(jīng)很難走回頭路，所以這些企業(yè)面臨困難的時(shí)候第一個(gè)想到的就是如何向渠道壓貨，制訂更激進(jìn)的渠道政策。具體說，就是開經(jīng)銷商大會(huì)（開會(huì)的頻率越來越高），或者在銷售旺季到來之前打一些廣告。這些廣告與其說是給消費(fèi)者看的，不如說是給經(jīng)銷商看的。
但是，向渠道壓貨的后果是什么呢？可能除了可口可樂這樣的超級(jí)品牌，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，都不可能做到一手交錢一手交貨，這還不包括一些價(jià)格波動(dòng)劇烈的企業(yè)必須向渠道承諾保價(jià)措施。所以，無節(jié)制地向渠道壓貨，就是讓風(fēng)險(xiǎn)逐漸積累，直到大廈倒塌。
就算一手交錢、一手交貨，無限制地向渠道壓任務(wù)，也會(huì)透支渠道的承受能力，總有一天會(huì)自食其果。渠道擴(kuò)張帶來的存貨量提高，還會(huì)導(dǎo)致資金鏈越來越緊，經(jīng)受不起市場(chǎng)的一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)。
總之，因?yàn)閺?qiáng)行擴(kuò)張渠道而倒下的企業(yè)已經(jīng)很多了。在未來的兩年內(nèi)，隨著渠道的集中度越來越高，可能還會(huì)有越來越多的企業(yè)面臨渠道之困。
正是由于渠道擴(kuò)張這條路不好走了，所以在最近的半年里，越來越多的中小企業(yè)老板們開始念叨“品牌”。我想這些企業(yè)已經(jīng)隱隱感覺到以前的生意模式有了瓶頸，或者感到對(duì)現(xiàn)在的成績不滿意。
其實(shí)，這不是民營中小企業(yè)的錯(cuò)，而是因?yàn)檎麄�(gè)市場(chǎng)的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。過去三、四級(jí)市場(chǎng)的真空地帶已經(jīng)逐漸不復(fù)存在，大型企業(yè)已經(jīng)將渠道向這些市場(chǎng)下沉，并且開始用強(qiáng)有力的手段控制這些市場(chǎng)的渠道。
總之，渠道不能再滿足民營中小企業(yè)的期望了，他們就開始寄希望于“品牌”。但是，他們對(duì)品牌的理解很模糊，對(duì)品牌所能起到的作用也認(rèn)識(shí)有誤。而且，中小企業(yè)往往無法承受品牌培育所需要的資金投入，更沒有耐心等待品牌培育所需要的正常周期。所以，很多人對(duì)品牌都止于想而惰于行，最終還是走回到渠道擴(kuò)張的老路上去。
深挖渠道的縱向價(jià)值
渠道是個(gè)壞東西嗎？渠道的潛力已經(jīng)挖盡了嗎？當(dāng)然不是。
渠道是非常重要(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)的戰(zhàn)略資源，很多企業(yè)都是通過挖掘渠道潛力獲得成功的。在這一點(diǎn)上，且不說龐大的民營中小企業(yè)，就算是諾基亞、寶潔這樣的國際超級(jí)公司，還有聯(lián)想這樣的民族領(lǐng)先企業(yè)，都無法否認(rèn)渠道的巨大價(jià)值。
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