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        基礎出了問題,品牌就懸了
        發布時間:2011-12-8 8:46:02 來源:中華品牌管理網
            實際上在3•15之前,關于歐典的品牌也有媒體質疑過,只是并未產生多大的反響,而以關注產品質量為主的3•15曝出歐典的品牌問題,最終造成了對歐典的毀滅性打擊。

            其實,這幾年我們的很多企業都是在用產品提升價值,而不是做消費者所認同的情感價值。歐典經過這么多年的品牌推廣,在市場上得到一部分認同感,它的問題出在哪了呢?

            我覺得是品牌基礎。

            歐典的品牌基礎是告訴我們它是從德國來的,但是現在不是曝光了它的品牌塑造過程有什么問題,而是曝光了它的品牌基礎不對。這就相當棘手了。

            其實,“來自德國”給消費者的是一種欲望,讓大家感覺你的品牌和別人的不一樣。因為在一般人的意識中,德國的產品做工都比較嚴謹,品質較好,尤其是建材。大家裝修房子都會比較注重品質和細節,而歐典說它是從德國來的地板,在這點上正好抓住了消費者的心理,所以它的品牌迅速地擴大了。

            但是,它的基礎現在出現問題了,那么后邊所有的推廣行為就沒有什么可談的了。因為,從品牌的塑造過程來講,如果真的是從德國來的,又經過這么多年的塑造,那一定是好品牌。

            歐典的品牌塑造過程并沒有人提出什么異議,而是對它的品牌基礎產生了質疑。

            中央臺的曝光不是說它是用產品欺騙了消費者,而是用情感欺騙了消費者。我們應該知道,情感也是產品,也是可以販賣的,而消費者多掏了的那一部分錢就是購買情感的價值。

            歐典這樣一曝光,消費者的情感受傷害和身體受傷害的道理是一樣的,并且情感上受的傷害會更大。以前是因為你是歐典地板才買的,買了之后覺得可以給自己增加面子。但是,現在大家都不敢說自己家使用的是歐典地板了,因為別人會說,還“德國”呢,不就是北京郊區生產的嗎?

            大家的感覺就不一樣了,消費者覺得自己的情感受到了欺騙。

            當消費者感覺情感受到欺騙的時候,往往有很大的反應,并且會口口相傳。如果是因為產品受到傷害也不會傳播得這么快,因為產品出問題的情況挺多的,大家就見怪不怪了。產品出了問題能夠通過危機公關來解決,但是情感出了問題就沒辦法解決了,需要第三方進行調解。而且,這個第三方還必須能夠得到消費者絕對的情感認同。

            其實,這次曝光的是歐典,還有很多品牌沒被曝光,大家所犯的錯誤是類似的。

            當然,面對這種現象我們也不是無能為力的,只有通過制度的完善和社會的覺醒慢慢地去提升,逐步發現這些問題,揭露這些投機的市場行為,才能使我們的品牌成長更加健康。


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