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品牌換標行動：如何真正“從革面到洗心”？

發布時間:2011-5-28 8:23:09 來源：中華品牌管理網

    標識作為企業的名片，是企業的一張臉，企業本應像維護自己的生命一樣維護這張臉，然而現實中企業卻經常“變臉”。 2010年6月30日，李寧啟動了新標識，將其“l”型標識更換為“人”字形，“一切皆有可能”的口號也被“makethechange”代替，將主要用戶群體直指“90后”的年輕一代，短短半年多過去了，“90后”對李寧的主動示好似乎也并不熱情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式啟用更加突出美人魚標志的全新品牌標識，在新的標識中，星巴克拿掉了使用40年的“starbuckscoffee”字樣，這一換標標志著星巴克正試圖脫離咖啡給自己帶來的局限，而變得更加多元化，它不再愿意僅僅開咖啡店，而是希望將自己成批量生產的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無關的東西擺到超市的貨架上，但是消費者也對其褒貶不一。從2010年到2011年，手機制造商摩托羅拉，中國乳-全球品牌網-業巨頭伊利，服裝巨頭杉杉，殺毒軟件360，飲用水企業農夫山泉，以及中國汽車企業福田汽車、北汽集團、長安汽車、長城汽車等等都不約而同更換新標。

    很多品牌為了增強品牌活力，或者順應市場變化，都會進行換標活動，換標的目的是為了推動品牌的健康發展。因此，為了確保企業換標活動的全面成功，企業在換標之前必須作好細致的準備工作，將有可能因換標帶來的風險控制在最小的范圍。

    首先，企業標識的更換，必須服從和服務于企業的發展戰略，如果換標與企業戰略毫無關系，企業的換標就毫無意義，換標不是一種單純的市場營銷行為，它是企業戰略思路的表現形式，也應該和企業的戰略保持一致。例如2003年聯想從“legend”換成了“lenovo”，是為了順應其國際化發展的步伐，2006年英特爾換標，其聞全球的“intelinside”標語將改為“leapahead”，代表英特爾向家用消費類電子轉型。從這個角度看，企業換標是向所有的利益相關者宣布“我已不是原來的我”，更換品牌標識的戰略考慮要大于基于視覺識別層面的考慮。

    其次，企業標識更換要確保“萬無一失”，否則將會極大的損害原有積累的品牌資產。例如2010年10月，gap公司在其官方網站上突然發布了新版品牌標識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費者所熟知與喜愛的舊版標識，但消費者對這個新logo并不認可，有無數的消費者對gap新標識提出質疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網站facebook上，就有幾十萬人反對gap新標識，讓gap陷入尷尬境地。企業在換標之前，要對消費者進行深入的市場調研工作，要充分的分析目標消費者對于現有品牌的理解，以及存在的問題，同時對于品牌的新的戰略變化和品牌內涵的更新要評估消費者接受的可能性和障礙所在，同時要制定一個嚴密的計劃有節奏的來推進換標，包括新舊標識的切換模式等等，讓消費者感知到品牌的逐步變化，兼顧新舊品牌理念的傳承和突破。

    再次，企業進行換標，要加強新品牌與受眾之間的對話，如果與品牌的重大活動如推出新產品等同時推出，將能夠更好地實現企業換標的預期效果。企業一定要為標識的更換策劃精致的、全面的推廣活動，換標活動的速度要快，力度要大，要在最快的時間內在最大的范圍內將老標識更換成新標識，否則，如果市場上老標識和新標識并存的時間過長，不僅將導致新標識不被新的消費者認可，還會模糊老客戶，甚至企業還需要在推廣的過程中，向消費者完整的解釋和傳達新標識的設計和內涵。李寧在未來就需要將這個新標志背后的寓意廣泛地多渠道地傳達給消費者，才能真正讓消費者理解李寧的新內涵，否則很可能因為90后的定位而讓其他消費者遠離。就在2011年3月正式啟用新標識的星巴克也面臨同樣的問題。

    企業不要單純為了換標而換標，也不能只注重形式而忽視了內涵，同時不能忽視消費者，品牌換標不僅要有新的經營戰略做基礎，同時也要與企業的品牌建設體系溶為一體，才能讓換標從面到心，實現真正的“革面洗心”。

    肖明超先生，營銷與管理咨詢專家，現任北京新生代市場監測機構研究總監，多年專業市場研究與營銷管理咨詢經驗，對中國的消費市場、消費文化與消費形態有深刻而獨到的理解，曾在知名市場研究咨詢公司——零點調查公司工作5年，并擔任零點調查副總經理，2006年出任盛世指標數據管理有限公司總經理，2007年加盟新生代市場監測機構擔任研究總監。為多個企業提供過專業培訓服務，每年應邀出席國內多項營銷、管理峰會論壇并擔任演講嘉賓。聯系郵件clarkxiao@126.com。