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■北京蘇寧電器（002024）新任總經理侯恩龍
細分市場找增量，創新營銷尋突破———
本月初，國內家電連鎖巨頭蘇寧電器進入北京市場九年來首度換帥，此番接手范志軍的則是原重慶蘇寧總經理侯恩龍。
在北京工作了九年的范志軍，對蘇寧開拓北京市場立下了汗馬功勞。自2002年參與籌建蘇寧在京的第一家門店安貞橋店開始，范志軍九年間把北京蘇寧的門店數量快速發展到75家，年度經營業績也從5億元增長到100億元。與范志軍同為南京人的侯恩龍也有著幾乎相同的經歷，他從2003年開始外派重慶開拓當地市場，八年間在當地實現了布局46家門店、45億元年銷售額的業績。更巧合的是，侯恩龍當年也是與范志軍一道參與籌建北京蘇寧首家門店的核心成員之一，因此他把此番北京上任形容為“回家”。
昨天是侯恩龍“回家”整整三周，而這名干練、務實的北京蘇寧新掌門在這三周里也是馬不停蹄。為了盡快了解公司的整體運營情況，侯恩龍就一一考察熟悉了蘇寧在京主要旗艦門店的運營狀況，并實地考察了其管轄范圍內的廊坊、三河、張家口等分公司，清楚掌握了近百家門店的總體經營情況和市場狀況。“知己知彼方可百戰不殆，只有全面了解情況，我們才會走得更遠！”侯恩龍說。
昨天在接受采訪時，侯恩龍清晰地北京市場發展思路讓人折服，他始終強調對于北京這樣已經趨于成熟的市場，如何尋找家電消費增量并牢牢把握才是北京蘇寧未來的出路。“找增量”是他接受采訪中提及最多的詞語。
■細分市場找增量
侯恩龍表示，對于北京這樣一個多元化的超大型城市，必須把市場重新細分，才能做到更具針對性的經營。他表示，對于北京市場可以分為三大塊：一是五環以內的市區部分，這是一個純粹的高消費水平的一級市場；二是五環以外的經濟發達的近郊地區，這是一二級市場的結合部；三則是北京遠郊區縣的重點村鎮，這就是二三級市場。此外，他還把北京蘇寧轄區內的環首都經濟圈定位于二三級市場。他表示，對于一級市場，將以購置、租賃、自建等形式重點建設EXPO超級旗艦店，這些門店面積在1至3萬平方米之間，單店商品出樣數也在3至5萬件，而且盡量對商品實施敞開式貨架，并提供大量的真機展示，形成品類豐富、軟硬環境俱佳的大型購物場所。另外，以經營中高端精品電器的精品店和3C+旗艦店也是一級市場的重點目標。在這些門店里除了傳統電器產品，還將推出旅游裝備、辦公用品、廚具等家電關聯產品，滿足消費者的多元化需求。
而對于處于一二級市場結合布的近郊區，則將以中心店、普通旗艦店和社區店為主，這些門店除了正常的電器出樣外，將適當增加家電下鄉產品和特價機型的比例。
在處于遠郊區的三級市場，則重點布局1000至2500平方米左右的門店，進一步增大特價機型的比例，尤其注意要滿足拆遷戶、租賃房住戶的家電消費需求。
而對于環首都經濟帶的外埠地區，由于他們受房地產調控政策的影響較小，家電消費的增量空間仍非常大，要重點加強普通旗艦店和社區店的建設。侯恩龍上任之初就已經親臨一些環首都經濟區的外埠樓盤調研，發現當地很多樓盤的入住率僅為30%，只要這些樓盤的入住率能提升到60%，那么對于家電賣場的銷售潛力就相當之大。
而在尋找北京地區家電消費增長點時，侯恩龍分析稱，盡管房地產調控對于北京家電銷售帶來了一定的影響，但并非沒有新的增長點可尋。他舉例說，首先回遷房就是對家電消費的一大“剛性需求”，比如通州地區就有3至4萬戶的回遷房，這將直接帶來將近10億元的家電消費量。此外，大量的外來人口也是家電消費的“剛需”。
而最讓侯恩龍關注的則是未來家電賣場如何與房地產開發商形成上下游的合作伙伴。他告訴筆者，“其實，家電、家裝以及房地產，這是一個行業聯盟。”侯恩龍表示，這三個行業息息相關。“精裝修已成為目前北京商品房的趨勢，高檔公寓除了精裝修還要配送全套家電。所以拿下開發商將為家電賣場帶來巨大的增量消費。”
■創新營銷尋突破
除了努力尋求增量市場，侯恩龍也在如何對現有促銷模式的創新上大動腦筋。他說，每年的這個時候正是彩電的銷售淡季，但卻是數碼產品、手機等產品熱銷的“暑促季節”。因此他聯想到眼下彩電、手機、電腦行業流行的“三屏合一”的融合大趨勢，提出了“三屏融合”的套購形式，即在購買手機、電腦時同時選購彩電產品將獲得更多的套餐優惠，通過小電促進大電銷售，這在行業中還不多見。
此外，蘇寧還將采取差異化的經營方式為消費者提供一站式服務。具體來說，蘇寧差異化經營的體現一是在于門店產品線的延伸。除傳統家電外，蘇寧將根據店面的經營環境和周邊調研情況，適當引進家居百貨、戶外休閑類用品，例如蘇寧在四季青橋店開出的“體育用品超市專區”，在劉家窯橋東店設立的芝華士沙發專廳、衛浴類產品專區。侯恩龍強調，目前蘇寧門店引進的百貨類產品并不是單一的百貨類產品，更多屬于電器產品的一個延伸。他舉例說，如戶外用的背包、登山類用品對于攝影愛好者來說就是必備品，當消費者在蘇寧門店購買了攝影器材，還能選購到與之相匹配的戶外用品，那么這就為消費者提供了便利。蘇寧差異化經營體現的第二點在于消費模式的突破。即蘇寧將通過對門店的重裝升級，打造集休閑、購物、體驗于一體的完美家電賣場，從而擺脫傳統的購物觀念，讓消費者從進入店面的那一刻開始，可以完全放松身心，在體驗的過程中增加對家電產品的了解和認識，把購買家電當作是一場體驗式消費。
另外，侯恩龍還提出了線上線下同步發力的營銷模式，除了實體門店“陸軍部隊”的作戰外，蘇寧還將借助蘇寧的品牌優勢、采購優勢、物流優勢、服務優勢，讓“蘇寧易購”這支網絡化的“空軍部隊”也飛起來，并力爭在三年內實現20億元的銷售規模。
另據了解，作為侯恩龍上任北京蘇寧總經理后的第一把火，從今天開始，蘇寧麾下十大品類全線產品將以明碼實價后9—9.5折的力度展開降價折扣，并同步推出旗艦夜市、超級買贈、定金翻倍、百萬特價、品牌團購等多項讓利舉措，讓前來蘇寧電器購物的顧客享有“無需貨比三家”的底氣。
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