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四“力”發(fā)功，成就品牌的成長之道

發(fā)布時(shí)間:2011-5-28 8:40:04 來源：中華品牌管理網(wǎng)

　　如今，品牌的認(rèn)識已經(jīng)上升到一個(gè)前所未有的高度，不少企業(yè)者都在為打造品牌力而絞盡了腦汁，在浙江我應(yīng)邀參加了一個(gè)行業(yè)年會，不少企業(yè)經(jīng)營者都在為如何自創(chuàng)品牌而困擾，公司的產(chǎn)品品種不少，銷售也不錯(cuò)，利潤也可觀，可就是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品牌認(rèn)同率卻很低，制造與智造雖然是一字之差，但是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略卻完全不對等。

    在一定程度上，銷量與品牌無關(guān)。雖然，品牌力的塑造與市場策略有著很大的關(guān)系，但是品牌的成長不僅僅在于此，簡單的說是從商標(biāo)到產(chǎn)品，從產(chǎn)品認(rèn)知度到忠誠度的提升，這其中有一個(gè)很長的演變過程。

    商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)，通過對商標(biāo)設(shè)計(jì)的原始探討，我們是可以找到品牌成長的基本軌跡的，品牌的成長離不開四個(gè)力的發(fā)功。

    洞察力；洞察力是戰(zhàn)略，是品牌延伸和拓展的制高點(diǎn)。

    每一個(gè)商標(biāo)都想成為品牌，品牌都想成為著名商標(biāo)，愿望是好的，但有一個(gè)前提，企業(yè)的商標(biāo)有沒有成為品牌的基因呢？然而現(xiàn)在的很多企業(yè)的商標(biāo)其實(shí)是不具備這種優(yōu)秀因子的，不少產(chǎn)品商標(biāo)都是當(dāng)初的為了生存而簡單構(gòu)思設(shè)計(jì)，線條粗淺，文字的內(nèi)含量不足，整體設(shè)計(jì)上缺乏寓意和想象力，商標(biāo)的文化訴求和聯(lián)想力有限，必然會制約品牌的張力。市場證明，好的商標(biāo)會自然而然的切入市場，一些明顯的帶有地域特色和設(shè)計(jì)內(nèi)涵與產(chǎn)品定位不符的商標(biāo)反而會成為推廣的阻力。在年會上，有一個(gè)企業(yè)老板深表同感，他說他最初的商標(biāo)就是是以自己的名字注冊的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所銷售的產(chǎn)品市場并不認(rèn)同，他從事是工裝（制服）服裝生產(chǎn)，但商標(biāo)名字與此行業(yè)不是很貼切，與客戶溝通客戶都反應(yīng)不太理解商標(biāo)的含義，后來，他干脆就做外貿(mào)加工業(yè)務(wù)。

    商標(biāo)必然要有前瞻性，品牌力要從好商標(biāo)開始，在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)，不能為了簡單，只是為了取得一個(gè)合法的牌子而注冊，要充分考慮到以后的市場定位和發(fā)展，商標(biāo)標(biāo)識要與產(chǎn)品相符，要能體現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向和未來前景，能考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力和品牌需求，重要的是企業(yè)希望這個(gè)商標(biāo)能走多遠(yuǎn)，若是成為行業(yè)品牌如何定位，替補(bǔ)性和延伸性有沒有。

    識別力：識別力是視覺，是社會民眾感官的第一關(guān)注點(diǎn)。

    商標(biāo)不能深奧，簡易，醒目為主，若是還要加點(diǎn)什么詮釋，就是能體現(xiàn)品牌力和大氣。以前曾有一家企業(yè)對自己商標(biāo)的文化內(nèi)蘊(yùn)進(jìn)行闡述，研究出不少十幾種的商標(biāo)表達(dá)點(diǎn)。商標(biāo)不是鉆石，切割面越多越好，好的商標(biāo)不需要太多的內(nèi)涵研究，只是把握產(chǎn)品定位，行業(yè)需求和消費(fèi)者的消費(fèi)心理就好了，它的首要目的是識別和差異化（個(gè)性化）。

    我們可以看一下世界上的著名商標(biāo)，耐克，麥當(dāng)勞，基德基，索尼，ibm，寶馬汽車，奔馳汽車……是不是都很簡單，容易想起，如麥當(dāng)勞，就只用一個(gè)“m”，走遍全世界。反觀一些國內(nèi)的商標(biāo)，有的設(shè)計(jì)上用廠房標(biāo)志，有的用創(chuàng)始人標(biāo)志，有的用圖文，有的用符號和文字，看起來是一片花，不是像龍就是似鳳，喜慶、中國味十足，但就是讓人想不起來。再如：李寧，蒙牛，伊利，勁酒……是不是也很簡單？商標(biāo)不能代表產(chǎn)品，訴求的負(fù)擔(dān)太重會弱化商標(biāo)傳播的影響力的。