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品牌定位點的開發

發布時間:2011-5-28 8:40:11 來源：中華品牌管理網

　　品牌定位點就是可供品牌定位之用的要素。這些要素包含于產品之中，比如質量、性能、結構、用途、外觀、價格、使用樂趣等，但又不僅僅限于產品。原則上講，只要能勾畫品牌形象的成分均可作為品牌定位點。品牌目標市場、品牌服務、品牌競爭者、品牌主張等都富含定位要素。品牌經營者要勤于觀察和思考，善于從不同層面、不同視角去挖掘品牌定位點。挖掘定位點可以幫助企業找到新穎獨特的品牌定位，創造明顯差異，凸顯品牌個性，吸引消費者的眼球，使品牌在消費者心中占據一個有利的位置，從而使定位獲得成功。

    一、從品牌產品的角度開發定位點

    產品是品牌的物質載體，品牌是產品個性化的表現，是產品特性的濃縮，代表著產品品質、利益和服務的一貫性承諾，從產品角度進行定位是品牌定位最基本的著眼點。

    （一）由產品屬性產生的定位點

    品牌來自產品，是產品的印記。在品牌發展的初始階段，品牌與產品常被混為一談，因而產品屬性成為品牌定位最原始的來源。那時的品牌定位多強調“質量過硬”、“技術先進”、“性能優良”、“結構獨特”、“款式新穎”等。回顧改革開放的初期，商品經濟還不發達，品牌觀念還很淡薄，那時的產品廣告多是這一類套詞，空洞無物，缺少新意。在科技發達、市場競爭激烈、產品種類越來越豐富的今天，產品的同質化現象十分嚴重，想保持產品的絕對優勢或某一方面的獨特性能已不容易。因而這種定位法容易被競爭對手仿效，難以持久。比如寶潔公司的海飛絲品牌以“去屑”定位，在20世紀80年代一上市，即受到消費者的熱烈歡迎，成為當時最暢銷的洗發水品牌之一。但很快，具有相同功能屬性的產品不斷進入市場，海飛絲優勢大失。

    今天，想以產品屬性作為品牌定位而獲成功的，一般有兩種情況。一種情況是性能非常特別，難以為對手模仿，或模仿后會給人以東施效顰之感而成為笑柄。那么這種獨特性就能夠保持下來，成為很好的品牌定位點，如象牙香皂“會漂浮”。另一種情況是，產品的某種性能是消費者極為關心，需要持續不斷地改進的。例如汽車的安全性是汽車消費者高度關心的一個問題，因而成為沃爾沃定位于安全性而獲成功的重要原因。除了這兩種情況之外，基于產品屬性的定位越來越困難，稍有不慎就會導致失敗。

    （二）由產品帶給消費者的利益作為定位點

    品牌可以帶給消費者功能性利益和情感性利益，表達消費者的功能訴求和情感訴求，以此為根據進行品牌定位是定位點開發的重要手段。像“高露潔，沒有蛀牙”、“佳潔士，堅固牙齒”、“嗎叮啉，增強胃動力”等都屬于這一類。

    利用產品利益點進行定位，這個利益點應該是消費者所關心的核心利益而不是附加利益，由該品牌最先開發或最早表達，否則就沒有太大價值。另外，利用產品利益點定位，一般只適用于一個品牌的一種產品，一旦品牌延伸，產品多元化，這種定位就會出問題。

    （三）根據產品類別尋找品牌定位點

    通過和知名品牌產品的比較，標明自己的“另類”身份，顯示與眾不同，這是獲得品牌定位點的一種重要方法。這實際上是借了知名品牌產品的光而使自己揚名，有點“站在巨人的肩膀上”的味道。例如七喜（7up）定位于“非可樂”而一舉成名。這種定位容易獲得成功，可使品牌在短時間內成為該類產品的代名詞。但是，僅有這樣的定位是遠遠不夠的，因為模仿者很快就會接踵而至。想在市場上真正站穩腳跟，還必須突出品牌個性，豐富品牌內涵。

    （四）根據產品的質量—價格關系尋找定位點